Les ménages ont bouleversé leur consommation depuis 10 ans

Le contexte de sortie de crise n’y changera rien, les deux grandes tendances de consommation apparues depuis 2008 - consommer moins, consommer autrement - sont solidement ancrées.

Consommer moins d’abord. Ce n’est pas qu’une histoire de circonstances liée à la faible progression des revenus. Non, le mouvement était amorcé avant la grande récession. Il s’est simplement affirmé sans complexe pendant. Du début des années 80 à la fin des années 90, les dépenses en volume par foyer s’élevaient en moyenne de 0,8% par an. Depuis les années 2000, le chiffre est tombé à 0,4%.

Plus de biens d'occasion

Pour le macro-économiste standard, ce ralentissement est le reflet du ralentissement du PIB, et dans son sillage de celui du pouvoir d’achat. Mais peut-être faut-il y voir aussi l’expression de transformations structurelles plus profondes. La frugalité est valorisée, avec à la clé sur la période plusieurs milliards d’euros de "manque à consommer". C’est la marque de la mise en place de comportements plus sobres, mais aussi d’une deuxième transformation majeure : la consommation sort de plus en plus des circuits traditionnels retracés par la comptabilité nationale.

C’est la première partie du consommer autrement. Cela s’inscrit dans la droite ligne des préceptes du développement durable et de la consommation responsable. Le nouveau rapport au produit, fondé sur un attachement à son usage (et donc à son réemploi) plutôt qu’à sa propriété, crée un terrain favorable à l’essor du marché de l’occasion, notamment sur internet. Le problème c’est que cela passe sous le radar de la comptabilité nationale, l’INSEE ne retraçant pas les achats de ménages à d’autres ménages.

Plus de consommation collaborative

Or c’est un véritable tsunami : En 2008, l’audience cumulée du Boncoin, de PriceMinister et d’eBay était estimée à 25 millions de visiteurs uniques. Elle est désormais supérieure à 38 millions, en hausse de 54%. Leboncoin.fr est le 4e site le plus consulté après Google, Facebook et Youtube. Facebook a lancé depuis peu sa Marketplace en France, une plateforme d’annonces entre utilisateurs.

Plus largement, les pratiques de consommation collaborative, qu’elles reposent sur le système de redistribution de biens dans le cadre du marché de l’occasion, sur le système de biens-services avec des plateformes de location comme Airbnb, ou de services partagés du type Blablacar, font partie du quotidien d’une partie croissante de la population. Et, comme pour l’occasion, ces nouveaux modèles passent très largement sous les radars de la comptabilité nationale, notamment lorsqu’il s’agit de don-contre-don entre ménages.

Plus de high-tech et de santé

Mais consommer autrement, c’est aussi consommer autre chose. Les nouvelles technologies en font partie. La consommation en volume de nouvelles technologies de l'information et de communication au sens large (équipements et abonnements) a constamment évolué au-dessus du reste de la consommation depuis 2008, si bien que l’écart cumulé de croissance sur l’ensemble de la période s’élève à plus de 43 points. C’est sans équivalent avec les autres postes de taille significative.

Une évolution rendue possible grâce à la baisse des prix qui a allégé la facture. Mais, c’est un fait, de plus en plus de consommateurs sont prêts à faire des sacrifices sur des postes de base comme l’alimentaire ou l’habillement pour continuer d’avoir accès aux nouvelles technologies.

Autre poste en forte croissance, les dépenses de santé avec un écart de croissance proche de 13 points sur la période par rapport au reste de la consommation. C’est un marqueur d’une tendance forte, celle de la dématérialisation de la consommation, avec un poids des services de plus en plus important.

Comme dans chaque nouvelle crise, de nouvelles tendances de consommations se renforcent, et les ménages ne feront pas machine arrière.