Commerce 2012 : une guerre des prix sans merci

Xerfi Canal présente l'analyse d'Alexandre Mirlicourtois, directeur des études de Xerfi

2012 sera une année de plomb pour le commerce. Selon nos prévisions l’activité du commerce de détail progresserait de seulement 1% en volume. 1% c’est beaucoup moins qu’en 2011 et 2010. C’est surtout beaucoup moins que la moyenne de 2,6% enregistrée par la profession depuis le début des années 2000. Cela n’a finalement rien d’étonnant. Les ménages sont coincés entre la hausse des prix d’un côté et le gel des salaires de l’autre. Sans oublier bien sûr les conséquences de la hausse du chômage. Ils tentent donc d’épargner plus quitte à consommer moins. D’ailleurs, les dernières informations en provenance des distributeurs eux-mêmes sont sans équivoque. Deux indicateurs doivent retenir l’attention. D’abord celui du climat des affaires qui donne le pouls de la profession. Un pouls assez faible. Cela fait maintenant 7 mois qu’il se situe en dessous de sa moyenne de long terme, par définition égale à 100. Second indicateur, les intentions de commandes qui révèlent le caractère plus ou moins offensif des distributeurs. Et l’orientation est claire. A -14, le solde d’opinion se situe toujours en dessous de sa moyenne de long terme. Le pied est mis sur le frein et les commerçants se préparent à des lendemains difficiles. Dans ce contexte, la stratégie des distributeurs est de faire, encore et toujours, ce qu’ils ont toujours fait. Une stratégie fondée sur la domination par les prix et les coûts. Un modèle historique que l’on peut qualifier de discount de masse. Un modèle à très faible marge. C’est pourquoi il faut pouvoir s’adresser à la demande la plus large possible. Car il n’y pas d’autre solution que de se rattraper sur les volumes. Il faut aussi optimiser chaque poste de coût et plus globalement dominer la filière, notamment l’amont c’est à dire les industriels pour obtenir les tarifs les plus bas. Enfin, ce modèle fonde sa croissance sur la conquête de parts de marché, par une extension continue du réseau de distribution. Et quand la consommation est en panne, il y a deux cas de figures possibles, soit le marché est déjà verrouillé par de grandes enseignes, soit la part des indépendants reste importante. Si le marché est verrouillé, le développement se fait par des transferts de magasins d’une enseigne à une autre : 46 magasins Carrefour sont ainsi passés sous le pavillon de Système U. Le développement peut aussi se faire par des fusions à l’image des deux réseaux de jardineries Villaverde et Pollen qui se sont rapprochés pour donner naissance à un groupe fédérant 185 magasins, désormais 5ème acteur du secteur. Et quand le marché n’est pas ou peu verrouillé, les chaînes organisées déjà en place densifient leur maillage. Pour faire bref, ils ouvrent de nouveaux magasins. De nouveaux magasins pour disposer d’une force de frappe supplémentaire dans leurs négociations avec les fournisseurs et tirer les prix vers le bas. De nouveaux magasins pour capter la clientèle des indépendants. La guerre des prix est déclarée dans le commerce et pas d’autres choix que de prendre la clientèle à la concurrence. Une guerre sans merci dont les principales victimes seront en 2012 les indépendants.

Alexandre Mirlicourtois, Commerce 2012 : une guerre des prix sans merci, une vidéo Xerfi Canal