La fin du hard discount

Xerfi Canal présente l'analyse d'Alexandre Mirlicourtois, directeur des études de Xerfi

Le hard-discount a-t-il encore un avenir ? La question se pose. Les faits d’abord. A la fin octobre, l’état major de Lidl a annoncé à ses équipes l’abandon officiel du hard-discount en France et son redéploiement sur d’autres segments. Et Lidl, en France, c’est 1 600 magasins, 32% de la surface totale de vente discount, et près de 5% de la distribution alimentaire. Un changement radical, emblématique de l’épuisement de ce format de distribution. En 2009, le hard-discount c’était 14% de part de marché en valeur des produits de grande consommation et des produits frais. Une part tombée à 12,9% de janvier à octobre dernier selon le panéliste Kantar Worldpanel. 

Pourtant les conditions financières des ménages semblent ultra-favorables au hard-discount. Blocage des revenus, hausse des charges, inflation collée à 2%, le pouvoir d’achat est attaqué de tous les côtés. Et selon notre scénario, il reculera de 1,2% en 2012 par unité de consommation, une mesure proche du ressenti des Français car tenant compte de la composition des ménages et de l'évolution démographique. Du jamais vu depuis 1984. Autant dire que la consommation est mise en coupe réglée. Comment expliquer alors ce paradoxe qui met à la peine les magasins censés être les moins chers ? Pourquoi, le hard-discount est-il aujourd’hui boudé, lui qui a été la solution plébiscitée par les Français au début des années 90, il gagnait alors un point de part de marché par an, et plus récemment en 2008-2009 lors de la grande récession ? 

Les consommateurs qui font des arbitrages violents refusent-ils désormais de s’ajuster sur l’alimentaire ? Certainement pas. L’alimentaire reste l’un des plus gros budgets ajustables par les ménages. Et ils l’ajustent. La réponse est ailleurs. Elle est dans la stratégie menée par des circuits concurrents. En France, on le sait la grande distribution est écrasante et se bat sur les prix. Et la bataille a redoublé de violence depuis 2008, au moment précis où le hard-discount a commencé à décliner. En fait la loi de modernisation de l’économie (la LME) a ouvert une double brèche. En redonnant la liberté de négociation entre distributeurs et industriels, elle a permis aux grandes enseignes d’être très agressives sur les prix des marques nationales. En libéralisant l’ouverture de magasins de moins de 1000 m² (contre 400 auparavant) elle a permis à Auchan, Leclerc, Carrefour et autres de densifier leur maillage dans les centres-villes, chasse gardée des discounteurs. A cela s’ajoute la montée en puissance des rayons discount ou MDD premiers prix au sein même des hypers et supermarchés. En fait, l’offre de petits prix n’a jamais été aussi pléthorique. Est-ce la mort du hard-discount ? Dans sa forme actuelle, certainement. Mais, il s’adapte à son tour en élargissant son offre pour couvrir plus de besoins. Bref en glissant du hard au soft discount, mais discount toujours !

Alexandre Mirlicourtois, La fin du hard discount, une vidéo Xerfi Canal