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Montée en gamme de la France : le cas exemplaire des vins et spiritueux

Publié le mardi 19 novembre 2013 . 3 min. 48

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Alexandre Mirlicourtois

- Directeur de la conjoncture et de la prévision

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Xerfi Canal présente l'analyse d'Alexandre Mirlicourtois, directeur de la conjoncture et de la prévision de Xerfi

Et si l'élevage français s'inspirait de la viticulture et des spiritueux pour s'en sortir ? En 2012, les exportations de vin ont culminé au niveau record de 5,5 milliards d'euros, dont 27% ont pris la direction de la Chine. Sur les quelques 310 millions de bouteilles sorties des caves de Champagne en 2012, plus de 4 sur 10 sont parties à l'étranger. Dans le cognac, c'est 98% de la production qui quitte le territoire. En tout, ce secteur des vins et spiritueux génère à lui seul 10 milliards d'euros d'excédent, ce qui en fait le deuxième plus gros contributeur de notre commerce extérieur après l'aéronautique. Offensifs à l'extérieur, les producteurs nationaux règnent sans partage, ou presque, sur le marché domestique. Un marché dynamique porté par une consommation des ménages en hausse de 1,7% par an depuis 2000 et qui a dépassé pour la 1ere fois le montant record de 15 milliards d'euros l'an dernier. Et pourtant, les Français boivent de moins de moins en moins d'alcool. L'exemple du vin en donne une parfaite illustration : au début des années 60, un adulte de plus de 14 ans consommait environ 170 litres de vin par an, soit plus de 230 bouteilles! Trente ans plus tard, au début des années 90, la consommation est tombée à moins de 90 litres, c'est quasiment deux fois moins. Les 20 années suivantes ont consolidé cette tendance avec une consommation moyenne en chute de 31,1%, à 61 litres. En à peine plus d'un demi-siècle, la consommation par personne a ainsi dégringolé de 65%. Alors bien sûr, la population a augmenté mais pas assez et au final, la quantité totale de vin consommée en France a quasiment été divisée par deux sur la période. Quelle claque ! Pour s'en sortir, la viticulture française a suivi un mot d'ordre « produire moins mais produire que du bon, produire que du cher ». Et cela a très bien fonctionné comme le montre les évolutions croisées de la consommation de vin et celle de vin de qualité supérieure : en 1960 les dépenses de vins de consommation courante étaient 5,5 fois plus importantes en valeur à celles de vins d'appellation d'origine contrôlée et de qualité supérieure. 50 ans plus tard, les ventes de vins fins représentent 3,3 fois celles des vins courants. Une mutation effectuée dans la douleur, au prix de l'arrachage de nombreux pieds de vigne dans les endroits les moins biens situés : entre 1990 et 2011, le vignoble français est passé de 832 000 à 632 000 hectares, c'est une baisse de 18%. A cela s'ajoute des efforts d'investissements à la fois dans les process de production, le conditionnement, le marketing, les forces de vente à l'étranger alors que se développe très vite un vignoble issu de l'agriculture biologique. La force du vin français, c'est la parfaite réussite de sa montée en gamme. Et il se rapproche de plus en plus des spiritueux ou du champagne qui évolue dans l'univers du luxe. Et c'est toute l'équation économique qui change avec cet avantage de la compétition hors-coûts. Mieux, dans le luxe plus on vend cher plus ça marche. L'élevage français n'est pas condamné. A condition d'aller vers moins de quantité et plus de qualité.

Alexandre Mirlicourtois, Montée en gamme de la France : le cas exemplaire des vins et spiritueux, une vidéo Xerfi Canal

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