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Experts-comptables : ce qu'investir sur la marque veut dire

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Ludovic Melot

- Directeur du pôle services aux entreprises - Xerfi

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Les experts-comptables doivent devenir des entrepreneurs ! Et, cette fois-ci, ce n'est pas moi qui le dis. C'est le Conseil supérieur de l'ordre des experts-comptables. « L'expert-comptable entrepreneur », c'est même le sujet du prochain congrès des experts-comptables. Cela dit, passer d'un statut de profession libérale à un statut d'entreprise de services n'est pas un long fleuve tranquille. En fait, c'est même pour beaucoup une véritable révolution culturelle. Une révolution qui pose de nombreux défis stratégiques à la profession : en matière de positionnement, de formalisation de l'offre, de méthodes de management, de gestion des ressources humaines, de marketing, de pratiques commerciales, d'organisation des cabinets. Et naturellement, en matière de communication. Or, qui dit communication dit marque. Si l'on considère que les cabinets comptables sont amenés à devenir des entreprises comme les autres (ce qui semble de plus en plus évident), ils devront donc inéluctablement développer des stratégies de marque et livrer bataille sur ce terrain. Alors, tout d'abord, à quoi sert une marque ? Et bien une marque, cela sert notamment : à gagner (ou conserver) des parts de marché sur ses activités historiques, à générer des revenus récurrents (via la fidélisation), à conquérir de nouveaux territoires, à signaler la qualité sur des marchés de biens ou de services d'expérience. Ou encore à différencier des offres sur des marchés de produits ou de services homogènes. Bref, une marque est un actif immatériel ; mais c'est un actif déterminant d'une entreprise et elle doit naturellement être au service de sa stratégie. Elle doit également reposer sur une identité forte et différenciante ; ce qui suppose au passage d'avoir engagé une véritable réflexion identitaire. Elle doit enfin impérativement véhiculer les valeurs spécifiques de l'entreprise ou de la profession. Car au sein des métiers du chiffre, la problématique de la marque présente une double dimension. Celle de la marque des cabinets et des réseaux naturellement, mais également celle de la marque « expert-comptable ». Une marque que les instances travaillent depuis plusieurs années à renforcer afin de porter efficacement les grandes valeurs de la profession : compétence et professionnalisme, proximité et réactivité, qualité et innovation, confiance et relation de longue durée, étique, déontologie et indépendance, etc. Cela dit, si la marque « expert-comptable » est aujourd'hui forte et reconnue, le prochain défi de la profession est de faire évoluer la perception qu'en ont les entreprises. Les compétences et les champs d'intervention des experts-comptables sont en effet en train d'évoluer en profondeur, mais les clients des cabinets n'en sont pas toujours conscients. Pour faire simple, il est impératif que la dimension « expert » prenne le pas sur la dimension « comptable ». Car, compte tenu des évolutions en cours, la technique comptable ne sera plus un avantage concurrentiel ; et, dans ces conditions, c'est sur l'expertise que les cabinets pourront se différencier ; sur leur capacité à accompagner leurs clients dans toutes les étapes de leur développement et de leur pilotage. La seconde dimension de la problématique de la marque dans la profession concerne les cabinets proprement dits. Des cabinets qui, pour certains, commencent à mener de véritables stratégies en la matière. Ce qui se traduit par l'émergence de marques de plus en plus fortes ; à l'échelle nationale comme à l'échelle régionale. Et il est intéressant de noter que, à l'instar de ce que l'on observe pour la marque « expert-comptable », les cabinets sont eux aussi confrontés à la nécessité de dépasser la notion de « comptable ». Et de convaincre ainsi clients et prospects de leur légitimité à proposer « plus que de la comptabilité ». Les cabinets ou les réseaux les plus en avance en matière de stratégie de marque ont d'ailleurs pris la mesure de ce défi, comme l'illustre l'évolution de leur signature. Des signatures qui font de plus en plus souvent l'impasse sur le terme comptabilité. Mais qui font désormais la part belle à des notions d'accompagnement, de partenariat, d'expertise, de progrès, d'esprit d'entreprendre, etc. Ces quelques exemples ne doivent toutefois pas faire illusion. Les situations sont naturellement plurielles, mais, en matière de stratégie de marque, la profession comptable n'en n'est qu'à ses tous premiers pas. Et, alors qu'une grande partie de la profession considère encore que les marques sont réservées aux marchands de lessives, gageons que le chemin sera encore long…

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