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Smuggler défend le « mode in Limoges »

Publié le lundi 25 novembre 2013 . 3 min. 59

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Pascale Mollo

- Chef de projet publications-études, Xerfi

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Xerfi Canal présente l'analyse de Pascale Mollo, chargée de mission Xerfi

Un costume fabriqué en France coûte 7 fois plus cher à produire qu'en Chine, de l'aveu même du président de Smuggler. Pourtant, Smuggler joue obstinément la carte du made in France. Tous ses costumes sont ainsi fabriqués dans son usine de Limoges qui emploie 120 personnes. Un exploit alors que nombre de spécialistes du prêt-à-porter ont délocalisé depuis longtemps leur production dans les pays d'Asie, du Maghreb ou encore d'Europe de l'Est. Des pays à bas coût de main d'oeuvre.

Alors quel est le secret de Smuggler pour maintenir une fabrication 100% française, tout en étant rentable ? D'abord, ses dirigeants ont choisi un positionnement haut de gamme. Son atelier de Limoges assure en effet un degré de qualité, de technicité et de réactivité difficile à surpasser pour les façonniers des pays émergents. Ensuite, les dirigeants de Smuggler ont parié sur la verticalisation. Certes, Smuggler achète ses tissus en Italie et en Grande-Bretagne. Mais, la PME conçoit bien elle-même ses collections, confectionnées par les couturières de l'usine de Limoges. Une usine assez peu robotisée, sauf pour les poches et les placements pour la coupe, car le montage d'un costume nécessite 150 opérations. Surtout, Smuggler a son propre réseau de distribution. Au total, le costumier compte une douzaine de boutiques en propre et une boutique en ligne. Le costumier made in Limoges revendique une valeur ajoutée réalisée à plus de 70% en France.

Pour résumer, avec ce modèle verticalisé, Smuggler fabrique et vend directement ses collections. Il supprime ainsi les intermédiaires qu'il n'a donc pas besoin de rémunérer. Ce qui a bien sûr des conséquences sur ses marges. « Nous nous contentons de coefficients de 2 à 2,5, contre 10 chez les autres, et nous nous interdisons de pratiquer des rabais supérieurs à 30% pendant les soldes sauf pour les fins de série », affirme son président Gilles Attaf. Des marges en tout cas inférieures à celles de la distribution en général et des grands magasins en particulier. Même si bien sûr, le costume 100% français a un prix. Comptez 500 à 1 000 euros pour le costume prêt-à-porter et 700 à 1 500 euros pour le costume sur mesure.

Nul doute qu'avec sa campagne en faveur du made in France, le ministre du Redressement productif a donné un sérieux coup de pouce à Smuggler. Mais Arnaud Montebourg n'est pas le seul VRP de la marque. Depuis 2007, Smuggler habille aussi le groupe Next Radio (BFM TV, BFM Business, RMC, etc.), et en particulier l'animateur vedette Jean-Jacques Bourdin et le PDG Alain Weill. En contrepartie, le costumier bénéficie d'une forte présence sur les ondes. Mais Smuggler entend passer à la vitesse supérieure. Pour rajeunir son image et renforcer sa notoriété, la marque va lancer début 2014 une campagne d'affichage de plusieurs mois.

Désormais, le costumier, labellisé Origine France Garantie depuis 2011, attire les fonds d'investissement qui lui tournaient le dos 13 ans plus tôt. C'est ainsi que Smuggler a levé 1,5 millions d'euros auprès de Midi Capital. But de l'opération : atteindre 15 millions d'euros de chiffre d'affaires dans 5 ans, contre 10 millions en 2012, mais aussi doubler le nombre de ses boutiques et faire en sorte que Smuggler représente 80% de la production de l'usine. Car cette levée de fonds vise surtout à réduire la dépendance de son atelier de Limoges aux donneurs d'ordres. L'usine travaille en effet aujourd'hui à 50% pour d'autres marques comme Agnès B ou Paul & Joe. Et le site avait dû recourir au chômage partiel en 2008-2009 pour faire face à la baisse de commandes de ses clients externes.

Pascale Mollo, Smuggler défend le « mode in Limoges », une vidéo Xerfi Canal

Mots clés : Industrie

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