Pourquoi des entreprises réussissent mieux que d'autres ?

Une chronique de Pierre Dussauge, Professeur de Stratégie et Directeur académique de l'Executive MBA d'HEC Paris.

Pourquoi certaines entreprises réussissent-elles mieux que d’autres ? Eh bien il n’existe malheureusement, ou peut-être plutôt heureusement, pas de réponse universelle à cette question. Aucune méthode, recette ou algorithme ne peut garantir à coup sûr que les décisions prises conduiront au succès de l’entreprise. Autrement, toutes les entreprises s’empresseraient de l’employer et se retrouveraient du même coup dans la même situation, sans avantage aucun les unes par rapport aux autres. On peut néanmoins énoncer quelques principes essentiels sur la base desquelles tout succès entrepreneurial et toute performance exceptionnelle sont construits.

Tout d’abord, dans chacun de ses domaines d’activité, de ses métiers, une entreprise performante doit être capable de se construire un avantage concurrentiel. De quoi s’agit-il ? Eh bien, une entreprise s’est forgé un avantage concurrentiel lorsqu’aucun autre concurrent n’est capable de faire aussi bien pour moins cher ou mieux pour le même coût. Nul besoin d’être, comme le préconisent pourtant la plupart des manuels de stratégie et beaucoup de consultants, le moins cher ou le plus exceptionnel pour avoir des performances remarquables. Il suffit que, pour un niveau de valeur perçue par les clients, aucun autre concurrent ne soit capable de produire une offre à un coût plus faible, ou que pour un niveau de coût donné aucun autre concurrent ne soit capable de produire une offre meilleure, pour que l’entreprise dispose d’un avantage concurrentiel solide. Toyota n’est ni le producteur de voitures le moins cher au monde, ni celui qui offre les voitures les plus remarquables, mais pour le niveau d’attractivité et de fiabilité offerts par Toyota, aucun autre constructeur automobile n’est capable de produire une offre similaire à un coût inférieur. Et pour un niveau de coût donné, Toyota offre, et de loin, les voitures les plus fiables et les plus attractives du marché.

Ensuite, si l’entreprise est capable de se doter d’un avantage concurrentiel dans chacun de ses domaines d’activité, elle peut amplifier cet avantage en combinant des métiers entre lesquels elle est capable de créer des synergies. Ces synergies peuvent apparaître le long de la chaîne de valeur lorsque l’entreprise choisit de s’intégrer verticalement, elles peuvent se matérialiser à l’interface entre des activités différentes mais néanmoins complémentaires lorsque l’entreprise choisit de se diversifier ou elles peuvent résulter de la présence simultanée sur plusieurs marchés lorsque l’entreprise décide de s’internationaliser.

Ces deux composantes de la réussite des entreprises performantes correspondent à ce que l’on appelle habituellement la Stratégie Business et la Stratégie Corporate. Bien sûr, je serais bien en peine de vous dire précisément ce que telle ou telle entreprise doit faire en matière de stratégie business ou de stratégie Corporate afin d’obtenir des performances remarquables. Néanmoins, se poser les questions en ces termes permet de se focaliser sur les deux types de décisions qui, in fine, assureront le succès ou l’échec de l’entreprise.

Pierre Dussauge, Pourquoi certaines entreprises réussissent-elles mieux que d’autres ?, une vidéo Xerfi Canal.