L'impact de la RSE sur la stratégie et l'organisation de l'entreprise

Xerfi Canal TV a reçu François Maon, professeur associé à l’IESEG School of Management. Son domaine de recherche, c’est la RSE (Responsabilité sociale des entreprises), un terme en vogue en ce moment mais aussi – il faut bien le dire – assez controversé.

Alors pour commencer : quelle est votre définition de la RSE ?

En réalité, il existe une multitude de définitions  et de modèles de  responsabilité sociétale de l’entreprise. Pour moi, La RSE désigne les actions et engagements volontaires de l'entreprise porteurs d'un certain  bien-être sociétal  qui vont au-delà du cadre légal. Si cette notion est controversée, c’est que, souvent, les entreprises pensent que la RSE fait partie de leur ADN. C’est une erreur. En réalité, elle est le résultat d’une intégration progressive dans la culture et la stratégie de l’organisation.  C’est un cheminement vers un modèle d'entreprise prenant davantage en considération le bien-être commun. Il  passe par la voie d'un processus de changement culturel et organisationnel.

J’imagine que  le processus de changement que vous évoquez  ne s’effectue pas en un claquement de doigt… Pouvez-vous nous éclairer à ce sujet ?

Absolument.  Selon moi, on peut distinguer trois grandes phases dans l’intégration de la culture RSE dans une organisation. Dans la première phase, les entreprises rejettent ou ignorent  la RSE, elles font le minimum.  Dans ce contexte, un engagement RSE est perçu comme une contrainte, il représente un coût et une perte d’énergie pour l’entreprise. Dans la deuxième phase,  les entreprises se familiarisent avec les principes fondamentaux de la RSE. Ceux-ci sont perçus comme un moyen de protéger la valeur des entreprises. Par conséquent : elles s’engagent dans des projets dont les conséquences sont visibles de l’extérieur,  dans le but de se prévaloir des critiques.  Enfin, dans la troisième et dernière phase, les principes de la RSE animent et nourrissent la vie stratégique de l’entreprise. Il ne s’agit plus de protéger la valeur de l’entreprise avec la RSE, mais de permettre d’en créer avec cette dernière. Dans ce cas-là,  l’entreprise est moins centrée sur elle-même et échange continuellement avec ses parties prenantes.

Quels sont les obstacles que rencontrent les entreprises dans ce cheminement, en particulier lorsqu’elles passent d’une phase à une autre ?

Selon moi, une entreprise doit relever quatre défis  majeurs lorsqu’elle souhaite adopter une stratégie RSE.Le premier défi est un défi « d’intellection ». Il correspond à la détermination du sens particulier de la notion de RSE pour l’organisation et de ses implications stratégiques. Ensuite, l’entreprise doit relever un défi en termes « d’implication ». Il lui faudra s’engager durablement avec toutes ses parties prenantes au travers de processus dynamiques et interactifs. Il s’agira aussi d’établir un leadership fort en matière de RSE au sein des différents services qui compose l’entreprise, c’est un défi  d’ « inspiration ». Enfin, l’entreprise devra développer des compétences en vue de transformer les grandes lignes stratégiques en pratiques opérationnelles, c’est ce que j’appelle le défi de « l’implémentation ».

Auriez-vous des exemples d’entreprises qui ont réussi à intégrer une logique RSE à leur stratégie d’entreprise en surmontant ces obstacles ?

On peut tout d’abord prendre l’exemple de Nike pour illustrer le passage de la phase 1 à la phase 2. Nike a été une entreprise fortement critiquée dans les années 90. Suite à la pression des différentes parties prenantes, Nike a été forcée d’intégrer une approche RSE à sa stratégie d’entreprise. C’est donc, tout un processus entre l’entreprise et son environnement qui a poussé Nike à être plus en phase avec la RSE. Je pense à un autre exemple pour le passage de la phase 2 à la phase 3 : celui de  l’entreprise Novo Nordisk, une entreprise pharmaceutique danoise. C’est une multinationale qui travaille essentiellement sur les produits liés au diabète. Elle place le dialogue avec ses parties prenantes au centre de sa stratégie afin de satisfaire les patients).

François Maon, L'impact de la RSE sur la stratégie et l'organisation de l'entreprise, une vidéo Xerfi Canal TV

En savoir plus sur IÉSEG School of Management.