Rentabiliser la transformation digitale

"Julien Borderie, vous êtes directeur associé de Viatys Conseil et Xerfi Canal vous reçoit aujourd’hui pour tenter de répondre à une grande question : « la transformation digitale est-elle rentable ? ».

Alors d’abord : comment définiriez-vous la transformation digitale ? C’est aujourd’hui un terme un peu « fourre-tout »…

Oui effectivement… Pour bien comprendre, je pense qu’il faut se placer du point de vue du client. Aujourd’hui, la valeur de l’usage est plus importante que la détention. Nous sommes passés dans une économie de l’expérience. Le client ne juge plus la valeur sur des critères quantifiables classiques de prix ou de contenu. Il y aussi la manière dont il vit son parcours client avant, pendant et après l’achat, et l’expérience qu’il en retient.

Quel exemple vous semble particulièrement frappant ?

Eh bien je pense au service de transport Uber. L’usage initial n’est ni plus ni moins que celle du Taxi mais elle a été transformée comme une expérience client à part entière. La transformation digitale pour les entreprises décrit donc le « virage » qu’elles doivent prendre pour répondre aux attentes de leurs clients et par la même occasion repenser leur chaine de valeur.

Comment les entreprises ont-elles pris le virage de cette transformation numérique ?

A mon avis leur pêché a été d’adopter le digital sans véritable feuille de route stratégique. Pour caricaturer, on peut dire qu’elles ont transformé les vitrines de leurs boutiques pour les rendre attrayantes et plus ludiques. Mais dans l’arrière-boutique, rien n’a changé : on trouve toujours des gens en train de tamponner du vieux papier carbone pour donner leur aval.

A quel résultat a conduit cette erreur ?

Au bilan, il y a eu des dépenses qui ont été considérables. Les entreprises se sont concentrés davantage sur le quoi faire que sur le comment donner un sens à cette transformation, les effets sur les ventes directes ou indirectes ont été faibles. Cette « course à l’armement » n’a que peu d’effets bénéfiques.

Alors comment rendre cette transformation rentable ? Cela passe par de véritables objectifs stratégiques ?

Oui, cette réflexion sur les objectifs à atteindre est indispensable car c’est le projet de transformation qui donne du sens à la technologie. Pas l’inverse. En se focalisant sur la technologie, les entreprises s’empêchent souvent toute réflexion de fond sur la meilleure manière de se transformer véritablement. Or, c’est bien la vision des managers ou des dirigeants qui donnera du sens à la transformation.

Cela veut dire repenser les organisations ?

Oui, c’est en un mot aligner les organisations avec cette chaine de valeur transformée. Créer des conditions RH propices est donc la deuxième condition pour réussir la transformation digitale. J’aime beaucoup cette citation du directeur de Mercedes qui disait que l’expérience client suit l’expérience collaborateur. Cela veut dire qu’il faut s’assurer de la symétrie des usages et des équipements. Comment voulez-vous valoriser la dernière application client si les collaborateurs travaillent toujours sur des systèmes d’information vétustes ?

Et est-ce que la manière de travailler des collaborateurs change ?

Oui, absolument. Ce n’est plus la simple performance par rapport à des objectifs quantitatifs qui doit être valorisée. Le collaborateur doit aussi être reconnu pour sa contribution à la transformation d’un produit, d’un processus ou d’un simple mode opératoire.

En fait, c’est le facteur humain qui prévaut pour que la transformation digitale soit rentable…

Effectivement, l’homme est toujours le facteur lent du changement. L’entreprise transformée et rentable sera celle qui saura créer de la valeur autour d’une expérience client qu’elle saura parfaitement appréhender, gérer, piloter, fidéliser pendant tout son parcours. On pourrait dire que si  la formule : « Que tout change pour que rien ne change » peut fonctionner, sa réciproque en 2015 ne peut être vraie dans le monde de l’entreprise."

Julien Borderie, Rentabiliser la transformation digitale, une vidéo Xerfi Canal TV