Mieux exploiter ses données big data quand on est multimarque

Xerfi Canal TV a reçu Julien Guibert, directeur Associé chez Adway, membre de Square, pour évoquer les enjeux pour les marques face à l’essor du Big data, c’est-à-dire à la profusion de données à disposition des directions marketing pour améliorer la relation client… clients de  plus en plus exigeants et informés.

"Quels sont, à votre avis,  les enjeux pour les marques face à ce bouleversement des mentalités ?

En effet, le consommateur est aujourd’hui au cœur des stratégies marketing et cela quel que soit le marché. Il est donc essentiel pour les marques de s’adapter à leurs consommateurs, devenus des « consomm’acteurs », afin de leur adresser une offre personnalisée, tenant compte de leur diversité tout en devançant leurs nouvelles attentes. Cela implique une stratégie de communication en adéquation avec les tendances du marché, la voix du client, l’image de marque, mais aussi une maîtrise pointue de la donnée.

Pourriez-vous nous en dire plus sur cette maîtrise de la donnée qui semble désormais le fer de lance des directions marketing ?

Tout à fait ! Les données constituent une véritable mine d’or et sont une source d’opportunités ! Leur bon usage est non seulement un enjeu pour les directions marketing mais aussi pour toutes les autres entités de l’entreprise. Si l’on se penche plus concrètement sur l’utilisation de la donnée en marketing, il est indispensable de maîtriser ses propres données mais aussi d’élargir sa connaissance client avec des données externes. On parle aujourd’hui beaucoup de plate-forme de gestion de données ou DMP qui apparaît comme l’une des solutions pour voir clair dans cette profusion de données.

Pouvez-vous nous expliquer ce qu’est une DMP et à  quoi elle sert ?

La Data Management Platform ou DMP est une plateforme permettant de centraliser, et gérer les données en grand volume. La mise en place d’une DMP peut donc permettre de définir des parcours clients dans une optique ROIste. Mais le véritable défi aujourd’hui c’est finalement de collecter, stocker, analyser, modéliser afin d’utiliser à bon escient les données. Le but étant d’augmenter la satisfaction client et d’établir une relation pérenne, quasiment perçue comme un one-to-one. 

La DMP est-elle donc devenue incontournable dans la gestion de la relation client ?

Oui ! En revanche, une DMP ne peut être efficace que si une approche collective de la gestion de la donnée est partagée et construite en interne. Il faut, au préalable, définir ses besoins Métier et sa stratégie : une donnée intelligente ne suffit pas, encore faut-il savoir l’exploiter pour en faire un outil de croissance !
Par ailleurs, On peut considérer que la DMP est l’un des piliers du CRM de demain. Anticiper les comportements clients en temps réel et mieux investir en ciblant mieux, avec la bonne offre, le bon canal, au bon moment sont essentiels dans un univers de plus en plus concurrentiel.

Mais pour qui la DMP est-elle une opportunité ?

Pour toutes les marques qui ont la volonté d’être précurseur et d’appréhender cette profusion de données qui ne cesse de s’accroître, c’est notamment le cas des groupes multimarques. Assurer la véracité des informations, en encadrer l’analyse et la compréhension pour les exploiter dans un contexte global et transversal est essentiel. On parle effectivement souvent du phénomène « Big Data ».

Et pour un groupe multimarques, quels sont les enjeux ?

Pour un groupe multimarques, l’enjeu est de taille pour réconcilier les données et les rendre utilisables pour chaque entité. Le partage des données multi-enseignes permet de croiser les comportements des consommateurs et d’avoir, de fait, une meilleure connaissance client. En effet, identifier les clients de plusieurs marques au sein du même groupe permet de créer des synergies, contrôler la pression commerciale et surtout de ne pas « surcharger » le client par des communications trop rapprochées ou trop similaires par exemple. 

Deux mots pour conclure ?

La maîtrise de la donnée par des outils tels que la DMP, crée un avantage compétitif  :  cela permet de définir une segmentation comportementale voire prédictive et de concentrer les investissements en fonction de la taille et des besoins de chaque marque."

Julien Guibert, Mieux exploiter ses données big data quand on est multimarque, une vidéo Xerfi Canal TV