Le new deal de l’innovation

Si la R&D n’est plus au cœur de la stratégie d’innovation, où sont ses sources ?

Il faut le dire : les meilleurs experts de l’entreprise ne suffisent plus. L’avènement du numérique, c’est l’avènement de la collaboration. Et pas seulement avec ses pairs puisque cela ne permet pas de sortir des logiques préétablies. L’innovation était centrique, elle s’élargit aujourd’hui sur plusieurs fronts et devient multi-métiers. En fait, la conduite de l’innovation passe par de multiples partenariats structurés en écosystème. Les entreprises doivent se doter d’une capacité à jouer un rôle d’ensemblier.

Mais qui faut-il aller chercher pour penser « ailleurs » ? Quels partenaires ?

Eh bien prenez l’exemple de l’automobile. L’innovation ne se situe plus seulement dans la voiture elle-même ou le moteur. L’innovation, c’est de rendre la voiture intelligente et connectée. Les constructeurs vont donc s’adresser à des spécialistes des télécoms, de l’assurance... Il s’agit de répondre aux nouvelles attentes du client. Un client qui, aujourd’hui, va tirer davantage de satisfaction de l’expérience de mobilité que de l’acte d’achat et de la possession de la voiture.

Il s’agit donc d’intégrer un aspect service au produit…

Oui, d’où cette nécessité de penser hors du champ d’action traditionnel. Or, le problème c’est que le top management considère en général que le produit est noble, mais pas le service. Le focus est aujourd’hui encore trop souvent sur le volume qui assure le flux financier. Il y a donc une transformation culturelle à opérer pour repenser les démarches d’innovation.

Il y a donc nécessité de préparer un avenir où les enjeux ne seront plus les mêmes. Alors justement : comment faire pour s’adresser aux générations Y ou Z ?

Eh bien il existe déjà certaines grandes entreprises où le top management sollicite des jeunes sur des sujets pour bien comprendre les attentes des nouvelles générations. Pour ne pas s’en couper, il faut être capable d’innover en réseau et de devenir un contributeur reconnu sur ces réseaux. C’est par exemple ce qu’ont très bien compris les leaders des boissons gazeuses. Pour eux, l’innovation ne se situe pas uniquement dans le liquide ou le colorant mais dans la personnalisation de leur relation client, notamment sur les territoires des réseaux sociaux. 

C’est l’expérience client qui prime désormais…

Oui et pas seulement l’expérience client des plus jeunes. Il y a aussi la nécessité d’adapter les produits aux clients des marchés émergents. Les entreprises doivent en fait arrêter de penser l’innovation à l’Occidental, c’est-à-dire « l’innovation ++ » autour de la capacité technique, et penser à l’innovation « - - ». J’entends par là entrer des logiques « low cost » car si le volume potentiel est élevé sur ces marchés, le pouvoir d’achat reste limité. Ces logiques « low cost », c’est par exemple des conditionnements individuels dans la grande consommation ou encore des produits simplifiés comme l’automobile à 5000 dollars.

Laurent Dequéant, Le new deal de l’innovation, une vidéo Xerfi Canal