Les attentes clients face aux stratégies cross-canal

La révolution digitale n’est pas qu’une question d’outils. Pour les entreprises, il s’agit aussi de définir de nouveaux modèles de communication et de nouveaux parcours clients qui combinent tous les canaux : web, mobile, téléphone, magasin ou agence physique. Pour parler des bonnes pratiques dans la mise en œuvre de ces stratégies multi-canal, Xerfi Canal a reçu Nathalie Mostowski, directrice associée chez Oresys.

Alors comment réussir sa stratégie multi-canal ? Quels sont les nouveaux défis de la relation client à relever ?

Il y a plusieurs chantiers à mener. Le premier, c’est d’obtenir, d’enrichir et d’exploiter une vision unique et complète du client.  Les entreprises doivent réussir à centraliser leurs données clients et à les partager entre tous les canaux. De plus, elles doivent impérativement enrichir ce contenu par des données externes sur la relation client. C’est un nouveau type de données, non structurées. Elles peuvent par exemple être collectées sur les réseaux sociaux qui sont des espaces de conversations avant d’être un média de communication unidirectionnelle.

Que faire ensuite de ce nouvel ensemble de données ?

Eh bien l’entreprise va pouvoir qualifier sa relation client en fonction des attentes de ce dernier, et prendre conscience que plusieurs profils de relation sont possibles : par exemple, le client veut-il une proximité maximale ou au contraire va-t-il s’agacer de messages qu’il va juger trop intrusifs ? Et aussi quel canal privilégier pour les campagnes marketing ? le client sera-t-il plutôt touché par des sms ou par des mailings ?

Et en fonction de la manière dont le client va vouloir interagir avec l’entreprise, elle va pouvoir affiner sa stratégie…

Oui, c’est le deuxième chantier à mener : mettre en place une stratégie de l’offre multi-canal. C’est-à-dire se poser la question de ce que l’entreprise va offrir au client, quel produit, quel service, sur quel canal et à quel prix. Les réponses peuvent être très variables selon les secteurs et les entreprises. Par exemple, dans l’assurance on va vouloir augmenter la souscription en ligne de produits simples et capter des clients rentables par des services d’appel. Alors que pour des enseignes du jardinage et du  bricolage, l’objectif n’est pas d’augmenter les ventes en ligne mais de développer le trafic en magasin.

L’entreprise oriente donc le client vers le canal où l’achat est transformé ?

Oui, il faut convertir et là se pose un challenge technique pour l’entreprise : développer les synergies entre les canaux. C’est le troisième chantier à mener. Il faut mettre en place des parcours clients sans coutures. Le client peut passer d’un canal à l’autre, mais l’entreprise doit toujours savoir reprendre l’histoire là où il s’est arrêté. C’est le défi du cross-canal. Par exemple, si un client remplit un devis en ligne, il doit être immédiatement à disposition du conseiller lorsqu’il prend le relais dans le point de vente, sinon il y a une redondance  pénible qui peut faire fuir le client !

Surtout que le client peut sortir son smartphone sur lequel il a enregistré le devis…

Bien sûr. On est alors en plein dans une logique d’omnicanal car l’utilisation des canaux digitaux est simultanée aux services proposés en point de vente. Cette tendance confirme  l’avènement du « n’importe où » « n’importe quand » grâce au numérique. Tout l’enjeu maintenant est que ça ne soit pas « n’importe quoi », tant pour le client que pour l’entreprise.

Nathalie Mostowski, Les attentes clients face aux stratégies cross-canal, une vidéo Xerfi Canal