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Conjuguer la culture avec l'entreprise

Publié le mardi 8 juillet 2014 . 5 min. 03

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Xerfi Canal a reçu, Pierre-Etienne Bost, directeur de l’agence The Art Marketing Company.

 

Quand on pense à la culture et l’entreprise, on pense spontanément au mécénat. Mais la dimension culturelle d’une entreprise va bien au-delà et peut être source de réels bénéfices. Pour en parler, Xerfi Canal a reçu Pierre-Etienne Bost, directeur de l’agence The Art Marketing Company.

 

Pourquoi intégrer la culture au cœur de l’entreprise ? Quels sont les bénéfices qui peuvent en être tirés ?


En fait la culture est un levier unique qui mobilise les clients mais aussi les collaborateurs de l’entreprise autour du sens et de l’émotion. C’est ce sens et cette émotion qui vont permettre à l’entreprise de développer  sa marque et d’exprimer son identité.


La culture a donc un impact plus profond qu’un message publicitaire ?


Oui, la réception d’une œuvre d’art ou d’une manifestation culturelle instaure un lien personnel, c’est une expérience. C’est donc une grande force, puisqu’elle tisse une relation de proximité. Et puis dans l’art et la culture, il y a une vision, une intelligence du monde. Les artistes sont dotés en quelque sorte d’antennes qui leur permettent de sentir les tendances et les codes de demain. Se donner une dimension culturelle permet à une marque de s’ancrer dans la société.


Alors comment déterminer une stratégie culturelle dans l’entreprise ?


La première étape, c’est de bien être clair sur la problématique d’entreprise qu’on veut adresser – marketing, communication, gestion du changement. Ensuite seulement, on peut  identifier le projet ou l’action à dimension culturelle qui y répond : quelle  discipline artistique: arts plastiques, musique, littérature ou encore mode ou gastronomie. Il faut ensuite imaginer la formule de collaboration la plus appropriée : quelle manifestation organiser ? Avec quel créateur travailler ? Lors de la réflexion sur toutes ces questions, il est important d’avoir en tête qu’il va s’agir pour l’entreprise d’une forme d’expression qui sort de l’ordinaire. Lorsque nos propositions « dérangent » le client, alors nous savons que nous sommes sur la bonne voie.


C’est-à-dire ?


En fait, l’accompagnement dans la stratégie culturelle doit permettre de faire le petit pas de côté qui donne une autre vision de la marque et lui donne une forme de profondeur. Cette dimension culturelle va ensuite enrichir l’ensemble du discours associée à la marque, mais aussi les produits et services de l’entreprise.


Auriez-vous un exemple de stratégie culturelle adoptée par une entreprise ?


Oui, par exemple, nous avons travaillé récemment avec Disney. L’entreprise voulait dépasser la perception trop mercantile de son image, et le fait qu’elle soit systématiquement associée à ses activités de loisir. Or, Disney, c’est aussi une dimension culturelle forte avec des références musicales, littéraires historiques comme les contes de Grimm. Nous avons donc organisé pour eux une manifestation qui montre qu’elle reste une véritable source d’inspiration pour les créateurs d’aujourd’hui qui se sont prêtés au jeu de recréer un souvenir personnel de dessin animé Disney pour les exposer et les vendre à titre caritatif.


La manifestation a donc dans ce cas pris la forme d’une exposition…

 

Oui, cette exposition s’appelle «Le mal pour Le bien ». On a pu y voir la robe de Cruella revisitée par Chantal Thomass ,la sorcière de Blanche Neige peinte pas Christian Lacroix, ou une peinture de Gérard Garouste, en tout une vingtaine de grands créateurs de différentes disciplines dont on a montré ainsi la convergence de leur univers visuel et de sens avec celui de Disney. C’est ça enrichir une marque et permettre d’y porter un regard nouveau !

 

Dernière interrogation : les artistes ont-ils parfois des réticences à travailler avec les entreprises ?


Eh bien il faut comprendre que se connecter au monde des entreprises est source d’opportunités pour les acteurs culturels. D’autant plus qu’ils sont aujourd’hui soumis à des tensions de plus en plus fortes sur leur financement et à davantage de propositions concurrentes auprès du public. Il y a donc des passerelles à créer et notre rôle est justement d’être l’une de ces passerelles, dans le respect et au bénéfice réciproque des deux mondes – entreprise et culture.

 

Dans un environnement de communication de plus en plus saturé, les entreprises ne peuvent plus se limiter au discours publicitaire. Et l’une des pistes pour se distinguer peut justement être d’intégrer une dimension culturelle dans leur discours. Cela va enrichir leur marque, par un véritable brand content culturel. 
 

Pierre-Etienne Bost, Conjuguer la culture avec l'entreprise, Une vidéo Xerfi Canal


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