Les erreurs à ne pas commettre pour faire adopter votre CRM

Xerfi Canal TV a reçu Ségolène de la Fouchardière, directrice chez P-Val Conseil pour évoquer la manière de mettre en place avec succès un nouvel outil digital au sein de l’entreprise… Par exemple, un CRM pour les commerciaux…

Première question : Beaucoup d’entreprises se lancent dans ce type de projets en espérant améliorer le pilotage de l’activité commerciale et donc, in fine, les performances. Cette promesse suffit-elle à faire du projet une réussite ?

La réponse est clairement non…Lors du lancement d’un projet, la Direction se fait une idée générale de ce que l’outil va lui apporter ainsi qu’aux équipes. Mais souvent entre cette idée et la réalité, il y a un fossé. Autrement dit, il y a un certain nombre de fausses idées qu’il faut anticiper. La première : « mon CRM est un outil qui me permet de faire du reporting ». C’est une fausse idée … au sens qu’un CRM doit être beaucoup plus ambitieux : un outil de travail en équipe, un appui à la décision, un partage de l’intimité client, un pilotage plus autonome des opportunités commerciales de chacun….

Et la 2e idée fausse ?

La 2ème fausse idée : l’adoption d’un outil va changer les comportements de vos collaborateurs : soyons clair – si, MOI commerciale, JE ne partageais pas l’information sur « MON client » dans l’organisation commerciale actuelle, JE ne vais pas le faire davantage parce qu’un outil m’y invite… C’est pourquoi la direction doit absolument aborder le sujet de manière plus ambitieuse, comme un véritable projet de transformation commerciale.

Alors justement…que recommandez-vous pour aborder le sujet comme un véritable sujet de transformation ?

La règle d’or, c’est de se centrer sur les habitudes et les comportements des commerciaux et du management qui vont devoir évoluer pour atteindre des nouveaux objectifs et manières de travailler – qu’il faut définir très clairement. Pour ça, il faut accepter que si l’outil vise à contribuer à améliorer la performance commerciale, cela reste un outil à la disposition d’une stratégie. Ce n’est pas l’outil qui définit la stratégie, mais bien l’inverse. Revisiter son Monde de performance commerciale est LE préalable pour maximiser l’impact du CRM sur les résultats. Cela veut dire repenser, en amont de la mise en place d’un « outil », autant de sujets que sont : les process de vente, l’organisation des portefeuilles des commerciaux, les indicateurs de performances, le travail amont aux AO, le travail en équipe …

Auriez-vous un exemple d’entreprise qui aurait mené à bien cette transformation commerciale ?

Le Directeur Général d’une entreprise du bâtiment a pris contact avec nous car ses équipes commerciales n’utilisaient que le strict minimum de l’outil qui était à leur disposition et se plaignaient avec un principal motif  « nous n’avons pas le temps ». Notre diagnostic terrain a  révélé  que l’outil était perçu comme une charge uniquement destinée à produire des chiffres pour la Direction sans aucun retour vers eux, alors qu’au contraire cette Direction visualisait un outil d’aide à la décision et de facilitation du business pour les équipes…

Alors comment ce blocage a-t-il été surmonté ? Vous les avez aidés à délaisser « l’aspect outil » pour se concentrer sur l’aspect métier ? 

Exactement ! Nous avons aidé les commerciaux à s’aligner avec cet objectif en repensant avec eux un fonctionnement global : partager la stratégie commerciale, ajuster la boucle de reconnaissance commerciale, moderniser les interactions en interne. L’outil a pris alors tout son sens puisqu’il devenait le levier d’atteinte de leurs objectifs personnels, donc de leur bonus. Les équipes ont eu envie d’utiliser un outil qui  leur  permet de faire efficacement de la prospection et de suivre l’évolution de leurs clients. Dans ces conditions, partager l’information devient naturel … La capacité d’agir vient alors rapidement car les outils du marché, comme Salesforce, sont simples et puissants et que la formation que nous avons déployée est d’abord centrée sur le commerce. Nous ne formons pas à l’outil, nous formons à une démarche commerciale efficace.

En quelques mots, que faut-il retenir de cet exemple ? Qu’est-ce qu’il nous apprend ?

En synthèse : pour faire adopter votre CRM, redonnez à vos équipes du Sens, de l’Envie et de la Capacité.

Ségolène de la Fouchardière, Les erreurs à ne pas commettre pour faire adopter votre CRM, une vidéo Xerfi Canal TV

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