Distribution : quand la baisse des prix détruit l'emploi

Xerfi Canal présente l'analyse d'Alexandre Boulègue, directeur d'études Xerfi

Face à la baisse du pouvoir d’achat, la plupart des grands distributeurs ont un réflexe pavlovien : casser les prix. Mais cette fois-ci, le défi est colossal : le pouvoir d'achat individuel des Français va en effet reculer de 1,2% cette année. Un véritable casse-tête, et de quoi  faire passer bien des nuits blanches aux dirigeants des enseignes les plus connues. Vous avez d’ailleurs dû vous en rendre compte : la rentrée des classes a été le théâtre d’une lutte sans merci entre les géants de la grande distribution. Avec pour seule arme les prix bas. D’après une enquête de l'association Familles de France, le coût de la rentrée a ainsi baissé de 4,8% dans les hypermarchés par rapport à 2011. Pour arriver à leurs fins, la recette est simple : faire des promotions et le faire savoir. Pour la rentrée, Auchan assure « être le moins cher sur 100 articles de la liste scolaire » grâce à son label « garantie prix ». Un label, c’est aussi ce que propose Carrefour avec les étiquettes « prix le plus bas » que le groupe a accolé à 300 fournitures scolaires. Enfin Leclerc n’est pas en reste et propose « 26 fournitures scolaires essentielles pour moins de 10 euros ». Toutes ces mesures de rentrée viennent renforcer la politique de prix bas menée par les enseignes depuis plusieurs années : intégration de gammes premier prix, développement des marques distributeurs, voire baisse des prix grâce à de plus petits conditionnements. C’est déjà ce qui se passe en Espagne où Unilever a commercé à vendre des paquets de lessive ne permettant de faire que cinq lavages, avec un prix réduit pour le consommateur, du moins psychologiquement. Mais c’est sur le terrain de la communication et de l’image qu’on observe une vraie surenchère. Pour apparaître comme l’enseigne la moins chère aux yeux du grand public, tous les coups sont permis. D’abord, vous n’avez pas pu échapper aux publicités comparatives très agressives, comme l’illustre cette image du spot de Carrefour au sujet d’un célèbre stylo. Il y a aussi les applications mobiles pour comparer les prix dont Leclerc est le pionnier avec « qui est le moins cher.com ». Sans oublier les effets d’annonce de certains qui clament dans les médias leur intention de vendre le carburant à prix coutant au mois de septembre. Reste à savoir où cette guerre des prix va mener les enseignes. Car il ne faut pas se voiler la face. Tirer les prix vers le bas est une solution à courte vue dans une crise qui, elle, est durable. Et à moyen terme, une telle stratégie est lourde de conséquences. D’abord, les consommateurs perdent leurs repères quant au juste prix. Ensuite, c’est peu efficace pour gagner des parts de marché car chaque enseigne s’aligne systématiquement sur les autres et l’avantage est de courte durée. C’est enfin dévastateur pour les marges, surtout quand les charges comme les loyers ou les salaires indexés sur le SMIC augmentent dans le même temps. Mais il y a encore des conséquences bien plus graves. Car pour baisser les prix, les distributeurs accentuent un peu plus les pressions sur leurs fournisseurs nationaux, écrasant ainsi les marges des industriels producteurs. Et ils font également de plus en plus appel à des fournisseurs étrangers, notamment pour leurs marques de distributeurs. Autrement dit, baisser les prix, c’est contribuer au délitement du tissu productif national et une incitation aux délocalisations. Le consommateur doit prendre conscience qu’à plébisciter les prix toujours plus bas, il menace à terme son emploi et ses revenus. Quant au gouvernement, s’il veut effectivement redresser le tissu productif, il va bien falloir qu’il fasse des choix draconiens.   La guerre des prix nous entraîne dans la spirale de la déflation, et la déflation, c’est bien le pire danger pour l’économie française.

Alexandre Boulègue, Distribution : quand la baisse des prix détruit l’emploi, une vidéo Xerfi Canal