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https://player.vimeo.com/video/237390285?autoplay=1 Alexandre-Boulegue-ABO-E-commerce-btob-6781.jpg
26/10/201703:21

Si le potentiel de croissance du e-commerce BtoB ne fait aucun doute, ses perspectives sont loin d’être aussi prometteuses pour tous les marchés selon l’étude Xerfi-Precepta. Voyages d’affaires, fournitures de bureau, produits alimentaires et matériels pour les cafés, hôtels et restaurants, ou encore équipements pour l’industrie présentent en effet des degrés de maturité différents dans le domaine des achats en ligne. Des achats qui seront globalement bien orientés d’ici 2020, le segment du voyage d’affaires se distinguant déjà par son insolente vitalité. A l’inverse, les achats en ligne tardent à décoller dans les produits alimentaires pour les cafés-hôtels-restaurants. Alors, bien sûr, l’embellie de l’économie française justifie en partie les bonnes perspectives de croissance du e-commerce B2B. Mais en partie seulement car il ne faut pas oublier « l’effet d’offre » qui joue un rôle fondamental. J’entends par effet d’offre le développement des sites marchands et des solutions de e-procurement. Je fais aussi référence aux efforts des professionnels de ce marché lorsqu’ils partent à la conquête des TPE et micro-entreprises qui représentent 90% des entreprises françaises...

 

Côté jeu concurrentiel, les acteurs du e-commerce B2B affinent leurs stratégies, notamment les challengers. Regardons cela d’un peu plus près. Les entreprises traditionnelles dominent encore aujourd’hui le e-commerce BtoB. En clair, le poids des e-commerçants pure-players reste marginal. Mais avec la percée des marketplaces généralistes, la donne va rapidement changer selon l’étude Xerfi-Precepta. C’est ainsi qu’Amazon Business, CdiscountPro ou encore Alibaba risque fort de prendre d’importantes parts de marché à terme. Des marketplaces qui vont pousser les acteurs historiques à s’engager dans une course à la taille critique sur les marchés dits « hors production », comme l’informatique, les fournitures de bureau ou encore les services par exemple. La situation sera plus complexe pour les marchés dits de production. Le marché de la santé sera ainsi difficile à pénétrer pour les pure-players généralistes ou spécialisés, compte tenu des barrières réglementaires. Quant à celui de la construction, où les achats en ligne sont minoritaires, les spécialistes du web vont avoir du mal à rivaliser avec les négociants. Des négociants qui ont largement investi le e-commerce et qui offrent aussi une réelle proximité, fondamentale aux yeux des artisans.

 

Mais attention : résumer l’analyse du jeu concurrentiel à un match entre acteurs traditionnels et pure-players serait réducteur. Un benchmark avec plusieurs marchés du e-commerce BtoC, voire CtoC, montre de fait que la transition digitale se fait en général par étape. En clair, après les périodes d’observation et de concurrence vient en général une phase de rapprochements et d’alliances entre acteurs traditionnels et acteurs du web. Les deux parties prennent en effet conscience de l’intérêt de mettre en commun des ressources complémentaires pour renforcer leur pouvoir de marché. Soit, d’un côté, la solidité financière et la force de frappe des acteurs historiques, indispensables à la pérennité des pure-players. Et, de l’autre, le savoir-faire numérique et la capacité d’innovation des acteurs du web, nécessaires pour régénérer le modèle d’affaires des acteurs traditionnels. La dynamique est déjà enclenchée sur le marché du voyage, à l’image de Voyages-sncf.com, engagé dans l’open innovation pour co-constuire avec des start-up les services susceptibles de renouveler l’expérience client.

 

Alexandre Boulègue, E-commerce btob, une vidéo Stratégie & Management.


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Mots clés : Economie numériqueDistributionE-commerceB2B

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