Le marché de la publicité par l'objet

Le marché de l’objet publicitaire est dans la tourmente en France. D’ailleurs, les dépenses des annonceurs en cadeaux par l’objet n’ont pratiquement pas cessé de reculer depuis 2011 selon l’étude Xerfi France. Et la tendance devrait perdurer d’ici 2020. Pourtant, offrir des cadeaux publicitaires reste une pratique populaire dans les milieux d’affaires et ces objets sont toujours aussi bien accueillis par le public. Pourquoi alors une telle glissade ? Ecartant une baisse des volumes distribués, la mauvaise orientation du marché de l’objet publicitaire s’explique en réalité par des pressions déflationnistes destructrices de valeur. Cinq grands facteurs expliquent cette situation. La première, c’est la promesse de valeur plutôt faible de l’objet média. Ensuite, le retour sur investissement reste difficile à mesurer. Et puis les annonceurs n’hésitent pas à faire jouer la concurrence pour obtenir le meilleur prix. Une concurrence par les prix exacerbée aussi par l’arrivée régulière de nouveaux entrants.

Plus globalement, c’est la structure du marché des objets publicitaires qui amplifie ces pressions déflationnistes. Le marché se compose en effet de plus de 2 500 sociétés dont une écrasante majorité de TPE. Des TPE qui peinent à se différencier, sauf par le prix et, dans une moindre mesure, par les délais de livraison. Quant aux nouveaux entrants, il s’agit de concurrents étrangers désireux de gagner des parts marché en France mais aussi d’acteurs diversifiés. C’est en particulier le cas des géants de la grande distribution qui ont une force de frappe commerciale, marketing et logistique bien supérieure à celle des spécialistes des objets publicitaires. Pour dissiper ces pressions déflationnistes, un mouvement de consolidation et de structuration du marché semble inéluctable. La taille se révèle en effet synonyme de rentabilité dans ce secteur comme le montre l’étude Xerfi France.

Dans ce contexte, quels sont les pistes de développement dans lesquels s’engagent les opérateurs ? Déjà, ils tentent de sophistiquer leur offre. C’est ainsi que les services, la logistique ou encore les efforts de créativité sont au programme. Mais attention. Sophistiquer son offre a également des effets pervers. Si une offre intégrée permet de se distinguer de ses concurrents directs, elle brouille aussi les frontières entre les différents profils d’acteurs présents sur le marché. En fait, ce sont plutôt les avancées du numérique qui pourraient bien enrichir la promesse de valeur de l’objet publicitaire dans les années à venir. Idem pour l’essor des objets connectés. Mais c’est bel et bien l’impression 3D qui risque d’enclencher un véritable big bang, d’abord au niveau de la logistique et du stockage. Elle permettra également d’enrichir les propositions commerciales puisque les annonceurs pourront personnaliser chacune de leur série. Autrement dit, l’impression 3D est en passe de bouleverser de fond en comble le marché des objets publicitaires.