La consommation vers l'enfer déflationniste

Xerfi Canal présente l'analyse d'Alexandre Mirlicourtois, directeur des études de Xerfi.

Econome et volatil. Deux adjectifs pour caractériser le consommateur de 2012. Econome, d’abord. Sans aucun doute, les Français vont encore tailler dans leurs dépenses cette année. D’ailleurs, le ton a été très vite donné. En janvier, la consommation de biens a reculé de 0,4%. Ce qui confirme l’alerte de décembre. Alors bien sûr, les achats d’automobiles ont chuté de 7,6%. Une chute prévisible liée au contrecoup des achats anticipés avant le durcissement du bonus-malus du 1er janvier. Mais, la mal est plus profond comme le suggère le recul des dépenses de plus de 2% en textile-cuir et de 1,5% en équipement du logement. 2012 a commencé à reculons et inverser la tendance à court terme sera difficile. Tout simplement parce que l’environnement économique et financier des ménages ne le permet pas. Par piqûres successives, la fiscalité s’est considérablement durcie. Réforme sur les plus-values immobilières, création d’une contribution sur les hauts revenus, hausse du prélèvement libératoire forfaitaire pour les placements financiers, jusqu’au gel du barème de l’impôt sur le revenu. Bref, le tour de vis est général. Et les conséquences sur le pouvoir d’achat des ménages sont d’autant plus lourdes que les rémunérations, elles, restent bloquées. Moins de ressources d’un côté, hausse des charges de l’autre. Citons notamment le relèvement de 5,5% à 7% de la TVA pour certains produits et services mais aussi mise en place d’une nouvelle taxe sur les sodas et boissons à édulcorants. Sans oublier le prix de l’essence à son pic historique et au tarif du gaz majoré de 4,4% le 1er janvier. La facture promet d’être salée. Et c’est un fait. L’inflation est de retour en France et rien ne dit que le mouvement va s’atténuer à court terme. Une inflation qui campe depuis mars 2011, comme vous pouvez le voir, au dessus de 2%. 2% c’est pourtant le haut de la cible fixée par la Banque centrale européenne. Une inflation qui d’ailleurs atteint ou flirte désormais avec la barre des 2,5%. Pris en étau, les ménages font le dos rond. Pour faire bref, ils vont acheter moins pour compenser les hausses de prix et leur perte de revenu. Ce qui nous mène droit, selon notre prévision, à une consommation globale léthargique en hausse de seulement 0,1% en 2012. Léthargique mais pas en baisse. Pourquoi ? Parce qu’environ 290 000 nouveaux ménages arrivent sur le marché chaque année. C’est autant de consommateurs en plus. En revanche, la consommation par ménage, elle va fléchir. Et nous en arrivons au consommateur volatil. Volatil pour ne pas dire zappeur. Déjà, les ménages se ruent sur les marques les moins chères. Désormais, ils font la chasse aux bonnes affaires, quitte à visiter plusieurs magasins et à surfer des heures sur le net pour dénicher le meilleur prix. C’est bien ce qu’illustre l’arrivée de Free Mobile avec ses conséquences sur le marché des télécoms. En un mois, l’outsider est devenu un trublion : 160 000 abonnés Bouygues Télécom auraient ainsi rejoint le nouvel entrant. Quant à SFR et Orange, ils ont respectivement perdu 208 000 et 201 000 clients. Et il est fort probable que ce soit pour aller massivement chez Free Mobile. Free Mobile dont le succès repose sur la seule arme du prix. D’ailleurs, la réponse des opérateurs historiques n’a pas tardé. Tous aujourd’hui consentent des réductions de tarif, ouvertement ou discrètement. Dans ce contexte très difficile, les stratégies des distributeurs à court terme sont donc très claires. Il s’agit d’une stratégie fondée sur la domination par les prix et les coûts. En réalité, ils font ce qu’ils ont toujours fait. Mais c’est une impasse. Si dans un premier temps la baisse des prix est agréable aux consommateurs, la déflation est un poison mortel. C’est un cercle vicieux qui s’auto-entretient, et qui détruit la valeur des marchandises autant que la valeur du travail. Des prix bas toute l’année nécessitent d’aller encore plus loin dans les délocalisations, de mettre sous pression perpétuelle les sous-traitants, de substituer, dès que possible, des emplois qualifiés par des emplois non qualifiés. Cela conduit inéluctablement à la baisse systématique des salaires et de nouvelles pressions sur le pouvoir d’achat. La spirale de la déflation conduit le tissu économique tout droit en enfer.

Alexandre Mirlicourtois, La consommation vers l’enfer déflationniste, une vidéo Xerfi Canal.