Les Français ont-ils mis une croix sur leurs achats de biens, notamment les plus importants ? Si l’on se fie au marché du crédit à la consommation, la réponse est clairement oui. En juin dernier, la production de nouveaux crédits a reculé de 6,4% sur un an, et le premier semestre pris dans son ensemble n’est guère plus brillant avec un repli de 1%. Une hypothèse pourrait être que, plutôt que de s’endetter, les Français puisent dans leur épargne pour financer leurs achats. Après tout, les taux des crédits à la consommation restent élevés malgré leur reflux. Mais ce n’est pas le cas : le taux d’épargne financière atteint des sommets, hors périodes exceptionnelles comme la crise sanitaire qui s’était accompagnée de restrictions dans les déplacements, de la fermeture des magasins et des rayons non essentiels, bref, d’une consommation empêchée, donc d’une épargne forcée. De fait, c’est bien à une panne générale de la consommation de biens que nous assistons, et pas un compartiment de marché n’échappe à cette déprime.
Un contexte économique défavorable
C’est une histoire d’un contexte global dégradé, aggravé par des décrochages sectoriels. L’environnement économique et financier de ces derniers trimestres n’a pas été simple pour les ménages, avec, pêle-mêle, le retour de l’inflation. La nature même de la hausse des prix, en se concentrant sur les produits alimentaires et énergétiques, a renforcé le sentiment de déclin du niveau de vie. Le soufflé est certes retombé depuis, mais les consommateurs gardent bien en mémoire la valse des étiquettes. Le pouvoir d’achat par tête des salariés du privé a aussi véritablement reculé depuis la fin 2019, de 4% selon les calculs de Xerfi. C’est enfin la certitude pour les contribuables d’un prochain coup de massue fiscale, quel que soit le gouvernement. En cause, la dérive des finances publiques. Pourtant anticipé, le dérapage du déficit public pour 2024 sera plus grave, atteignant 5,6% du PIB selon une note récente de Bercy. La France n’est clairement pas dans la bonne direction.
L'immobilier et l’automobile sont en difficultés
À ce contexte dégradé s’ajoutent trois éléments sectoriels à prendre en compte. Il y a d’abord le contrecoup de l’effet Covid sur des marchés comme le bricolage et le jardinage, par exemple. Reclus chez eux, les ménages ont profité de l’occasion pour améliorer leur intérieur et aménager leurs extérieurs. Des dizaines de milliers de terrasses, de vérandas, de piscines sont aussi sorties de terre, mais c’est terminé.
La panne du marché de l’immobilier-construction ajoute une couche. Que ce soit dans l’ancien, où le nombre de mutations est au plus bas depuis 10 ans, ou dans le neuf, où les mises en chantier ont sombré, c’est la Bérézina. Le bricolage, le jardinage, mais aussi l’ameublement, la décoration, l’électroménager, et une partie de l’électronique grand public, bref, l’ensemble de l’équipement du logement est directement impacté.
C’est enfin la grande hésitation dans l’automobile, aussi bien dans le neuf que dans l’occasion. La transition vers des véhicules électriques et l'incertitude liée aux réglementations futures sur les moteurs thermiques poussent les consommateurs à différer leurs achats. Ils préfèrent attendre que le marché se stabilise, mais aussi que les infrastructures de recharge se développent avant de faire un investissement aussi important.
La chute de la natalité et ses conséquences
Il ne faudrait pas oublier un dernier élément d’importance : la poursuite de la chute de la natalité et ses effets en chaîne sur les ventes des articles de puériculture, mais pas seulement. L’arrivée d’un enfant entraîne l’aménagement d’une chambre, voire un déménagement, ainsi que l’acquisition d’un nouveau véhicule. Il ne faudrait pas non plus limiter aux achats importants les arbitrages des ménages. Ils renoncent aussi aux achats plaisirs dans le textile, les produits cosmétiques, etc., avec cette même rengaine : chasser le superflu, conserver l’essentiel. Cet état d’esprit se prolongera en 2025, c’est bien pourquoi nul rebond spectaculaire de la consommation n’est à attendre l’année prochaine.
Publié le jeudi 12 septembre 2024 . 
3 min. 56
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d'Alexandre Mirlicourtois
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