Hébergements seniors : une communication trop parfaite pour convaincre

Aujourd’hui, les acteurs de l’hébergement pour personnes âgées et du maintien à domicile déploient des stratégies de communication qui misent sur la sérénité, l’harmonie et l’autonomie. Un univers utopique, fait de jardins lumineux, de visages souriants et de promesses de confort. Mais que nous disent vraiment ces discours sur notre rapport à la vieillesse ?

C’est l’une des grandes questions soulevées par la nouvelle étude de la collection Xerfi Brand Mapping, une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporate des organisations. (déroulement des 6 mappings) Grâce à une approche méthodologique originale et de puissants moyens informatiques, mariant analyse concurrentielle, analyse lexicale et analyse visuelle des logos, marques, sigles, images et couleurs utilisées par 60 acteurs, les études de cette collection permettent à chacun de se positionner, pour renforcer et améliorer sa stratégie de communication.

Cette étude montre en particulier que…

• … la communication des professionnels de l’hébergement pour seniors s’appuie massivement sur un imaginaire de sécurité et de bonheur : un monde où le vieillissement serait synonyme de renaissance, d’autonomie et de convivialité. Mais cet idéal cache mal une réalité plus complexe.
• Le soin est réduit à une prestation, les fragilités sont gommées, la mort est évacuée du discours. On valorise une autonomie parfois fictive, on euphémise la dépendance, on stylise la vieillesse à coups de visuels trop parfaits, trop lisses, trop éloignés du vécu des résidents.
• Ce discours rassurant est surtout tourné vers les proches, plus que vers les seniors eux-mêmes. Et l’on parle souvent à leur place, plutôt que avec eux.
• En occultant la dimension collective du vieillissement, les marques en font un problème privé, à résoudre individuellement. L’enjeu sociétal est effacé, la vulnérabilité masquée.

Au-delà de la synthèse qui offre une perspective unique sur le positionnement des marques en termes de communication, ce rapport intègre une analyse individuelle de la communication pour chacun des 60 acteurs analysés, une analyse de la communication lexicale et visuelle par grand profil d’acteurs ainsi que de très nombreux mappings pour se comparer à la concurrence.

Pour des informations plus complètes sur cette analyse, vous pouvez télécharger le document de présentation qui se trouve à côté de la vidéo.