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Les marchés du bébé vont devoir faire face à un environnement dégradé d’ici 2023. À commencer par la baisse de la natalité structurelle qui constitue une bombe à retardement pour ces marchés. Autre sujet d’inquiétude selon l’étude Xerfi-Precepta : les arbitrages de consommation en 2021 et 2022 dans un contexte de fortes incertitudes avec notamment un pouvoir d’achat sous pression. Une grande partie des jeunes parents auront ainsi tendance à rationaliser encore un peu plus leur budget dédié à l’équipement de leur bébé. Dernières craintes : l’essor accéléré du e-commerce et des modèles d’affaires autour des équipements de seconde main comme Vinted vont sans doute accentuer les pressions tarifaires sur les acteurs traditionnels des marchés du bébé…


Dans ce contexte, les magasins de jeux et jouets, de mode enfantine ou encore d’articles de puériculture perdent du terrain…. au profit de canaux alternatifs. Avec 19% des parts de marché en valeur, les pure players de la vente en ligne se sont imposés en 2020 comme le premier circuit de distribution d’articles de puériculture, de layettes et de jouets 1er âge. Leur montée en puissance s’est accélérée l’an passé sous l’effet de la croissance inédite de l’e-commerce de biens avec la crise sanitaire. Cette dynamique a largement profité aux géants de la vente en ligne, Amazon et Cdiscount en tête. Mais la vente en ligne d’équipements pour bébés est aussi dopée par le succès croissant des marketplaces à petits prix comme Wish ou ALiExpress. Au vu de la puissance des effets de réseau sur le web marchand, les grands pure players généralistes comme Amazon ou Cdiscount ont toutes les chances de conforter leur leadership…. d’autant que les grandes marques d’équipement pour bébés sont pour la plupart présentes sur les marketplaces de ces géants. Des marques qui, pour la plupart, ont manifestement préféré ce modèle plutôt que d’être référencé dans les rayons des grandes surfaces alimentaires qui, elles, perdent du terrain depuis de nombreuses années.


En mauvaise posture, les magasins de jeux et jouets (comme JouéClub ou King Jouet), de mode enfantine (Okaïdi-Obaïdi ou Orchestra-Prémaman) ou encore d’articles de puériculture (comme Aubert) tentent de rectifier le tir. Il s’agit pour eux de se démarquer des autres canaux de distribution. Pour cela, ils s’appuient sur leur expertise et leur légitimité, un atout de taille sur un marché où de nombreux parents sont demandeurs de conseil pour faire les meilleurs choix pour leur bébé. Ils jouent aussi sur la complémentarité du web et des magasins pour répondre aux nouvelles habitudes d’achats des clients. Ils tentent même désormais de créer un commerce unifié où offre disponible en ligne et offre en magasin sont uniformisées et synchronisées à l’image du nouveau site de vente en ligne lancé par JouéClub en 2019, désormais commun à l’ensemble de ses adhérents. D’autres déploient le ship from store, c’est-à-dire la gestion unifiée des stocks disponibles en magasin et en entrepôt afin de réduire les délais de livraison tout en rationalisant les stocks. Autre champ investigué par les spécialistes : les réseaux sociaux afin d’associer les parents dans une démarche de co-création ou fédérer une communauté de parents experts de la marque…


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