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ACCUEIL ECONOMIE Stratégies et marchés La distribution d’optique...
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11/07/201703:21

Opticiens et audioprothésistes doivent explorer de nouveaux espaces de création de valeur face à des conditions de marché beaucoup plus difficiles. Car, en effet, le marché de l’optique est soumis à de fortes pressions déflationnistes et à une baisse d’activité et des marges et résultats des entreprises. C’est ce que souligne la dernière édition de l’étude Xerfi-Precepta sur ce secteur. Plusieurs facteurs sont en cause. Premièrement, la politique d’encadrement des prix par les pouvoirs publics via, notamment, des plafonds de remboursement. Deuxième élément : les pressions tarifaires exercées par les organismes complémentaires d’assurance maladie. Troisièmement, les distributeurs voient leurs positions fragilisées par les stratégies d’intégration verticale des fournisseurs. Enfin, il faut citer les pressions sur le pouvoir d’achat des ménages qui accroissent la sensibilité au prix sur un marché où le reste à charge demeure élevé.


Dans ce contexte, les opérateurs n’ont pas d’autre choix que de réorienter leur stratégie pour renforcer leur compétitivité. Les experts de Xerfi-Precepta ont ainsi identifié et décrypté plusieurs leviers activés par les opérateurs pour ré-enclencher une dynamique créatrice de valeur. Citons d’abord le positionnement sur le segment du discount. Les conditions de marché vont en effet pousser une partie de la demande à se déplacer vers ce segment. Deuxième levier stratégique : le digital. Les opérateurs cherchent par-là à exploiter les mécanismes web-to-store et le dynamisme du e-commerce. Troisième levier : la diversification sur le marché de l’audioprothèse (auquel est consacré une large partie de l’étude). Enfin, force est de constater que les opticiens explorent de nouveaux terrains de croissance en dehors de leurs magasins : à domicile, en entreprise, en pharmacie ou encore dans les maisons de retraite…


Comme vous vous en doutez, ces décisions stratégiques vont impacter le jeu concurrentiel du secteur à moyen terme selon l’étude Xerfi-Precepta. D’abord, le processus de concentration devrait se poursuivre chez les acteurs historiques de l’optique et de l’audioprothèse. L’heure est en effet propice aux stratégies de volume et donc aux rapprochements visant une optimisation des conditions d’approvisionnement, comme en atteste la création d’une coopérative européenne Retina par le français Atol, l’italien Vision Group et l’espagnol Cione. Ce mouvement de concentration passe aussi par l’acquisition d’enseignes. Je pense là par exemple au Groupe Alain Afflelou, qui a racheté deux e-commerçants pure-players : Malentille.com et Happyview.fr, pour jouer sur la complémentarité entre les canaux de vente digitaux et physiques. Ce type d’opérations devrait d’ailleurs se multiplier à moyen terme. Je vois deux raisons à cela : d’abord la rentabilité des pure-players n’est pas une chose acquise, ce qui en fait des cibles de rachat potentielles. Mais aussi parce que cela permet aux distributeurs traditionnels de combler leur retard ou encore de se constituer une avance en matière de compétences digitales. Encore une preuve que les acteurs traditionnels n’ont pas d’autres choix que d’investir pour conserver leurs positions.

 

Cathy Alegria, La distribution d’optique et d’équipements auditifs, une vidéo Xerfi Canal.


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Mots clés : DistributionDistributionSantéMarché SecteurEtude

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