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https://player.vimeo.com/video/199674477?autoplay=1 Cathy-Alegria-CAL-Le-marche-des-complements-alimentaires-5776.jpg
09/03/201703:41

Les compléments alimentaires ont la cote auprès des Français. Deux chiffres suffisent pour bien comprendre l’engouement des consommateurs. En 2016, les ventes ont en effet bondi de presque 5% pour dépasser 1,6 MdE. Et la tendance devrait persister, selon les prévisions des experts de Xerfi. Il faut dire que le taux de pénétration reste encore modeste : 45% en France contre 75% aux Etats-Unis. Le marché des compléments alimentaires affiche donc de solides perspectives, en particulier auprès du public masculin et des personnes âgées. Mais ce potentiel de croissance masque un marché dual, pour ne pas dire à deux vitesses. Alors que le segment « santé » fait preuve d’une belle vitalité, les compléments alimentaires « cosmétiques » (c’est-à-dire minceur, beauté ou solaire) sont encore en perte de vitesse. Et pour cause. Depuis 2012, les industriels ne peuvent plus arguer comme ils l’entendent des allégations santé de leurs produits en vertu d’une nouvelle réglementation.

 

Ce secteur très dynamique et attractif reste encore largement dominé par des PME familiales. Mais il est en cours de structuration compte tenu de la surface financière requise pour réaliser des essais cliniques longs, coûteux et au succès incertain. De fait, les laboratoires pharmaceutiques sont en position de force, et ce pour trois bonnes raisons. D’abord, ils maîtrisent le principal réseau de distribution des compléments alimentaires, les pharmacies. Ensuite, ils peuvent se prévaloir d’un savoir-faire indéniable en matière d’études cliniques. Enfin, ils investissent massivement dans le marketing et la communication via leurs marques ombrelles comme Berocca de Bayer ou encore Magnévie de Sanofi. Des marques ombrelles de compléments alimentaires qui au passage permettent aux labos de contourner l’encadrement strict des médicaments. La structuration du secteur passe également par l’incursion de plusieurs fonds d’investissement dans le capital de spécialistes. Je pense notamment à l’investissement de 3i dans Ponroy Santé (le fabricant des marques Force G. ou Biolane) ou encore au rachat de Vemedia, propriétaire d’Oenobiol, par Charterhouse.

 

En parallèle de cette consolidation du secteur, les fabricants développent naturellement leur activité. Par exemple, pour séduire de nouvelles catégories de consommateurs — à commencer par les hommes et les personnes âgées — les professionnels rivalisent d’inventivité. Ces dernières années, le sommeil et le confort digestif, musculaire ou encore articulaire ont concentré les innovations. Par ailleurs, les promesses de niche gagneront en popularité, à l’image de Premama avec sa gamme « grossesse » ou encore de Phytobiol avec Beardilizer pour la croissance des poils du visage. Pour repousser les frontières du marché, les opérateurs pourront également s’appuyer sur des relais d’influence, à l’image des pharmaciens, des médecins, des naturopathes ou encore des médias. Sans oublier l’importance du numérique dans les stratégies marketing : services de coaching en ligne, informations personnalisées, réalisation de profils nutritionnels sur certaines plateformes ou encore publication de recettes. Dernier levier de développement pour les fabricants : la croissance externe. Car oui, la taille des concurrents apparaît de plus en plus comme une source d’avantage concurrentiel dans ce secteur.

 

Cathy Alegria, Le marché des compléments alimentaies, une vidéo Xerfi Canal TV.


Mots clés : Santé : Services et industrieSantéCompléments alimentairesMarché SecteurEtude

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