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17/10/201702:59

Les entreprises françaises dépensent chaque année 73 Md€ dans la gestion de leur relation client selon l’étude Xerfi France. Une relation client qui se veut désormais digitale, efficace et innovante avec l’essor des chatbots ou l’émergence de la réalité augmentée appliquée au papier. Plus largement, la digitalisation de la relation client et la multiplication des points de contacts appellent de profonds ajustements au sein des organisations contraintes d’adapter leurs fonctions marketing et commerciale à ces nouveaux canaux d’interaction client. De fait, et dans un contexte d’accélération de la croissance française, les perspectives des marchés de la gestion de la relation client ou CRM se veulent plus favorables. Des marchés où les intervenants voient déjà leur chiffre d’affaires progresser de 3% par an selon l’étude Xerfi France. Cette croissance bénéficie avant tout aux acteurs technologiques comme les éditeurs de progiciels de CRM et ceux orientés data, devant les opérationnels du CRM comme les centres d’appels et les acteurs du conseil.


Restons un instant sur ces quatre grandes familles d’acteurs car des tendances lourdes se mettent en place. D’abord, chacune de ces catégories cherchent à élargir son périmètre d’intervention pour compléter son offre ou l’adapter aux nouvelles conditions de marché. Autrement dit, les métiers du CRM se décloisonnent, intensifiant considérablement l’intensité concurrentielle. Autre évolution décisive : la nécessité de rendre le CRM omnicanal et performant en matière de coûts (via son automatisation) a de fait placé les acteurs « technologiques » au centre des marchés du CRM. Enfin, il ne faut pas oublier le rôle pivot joué par les géants américains du numérique (les GAFA) en raison de leur emprise progressive sur les données clients. Leur avance en matière d’intelligence artificielle promet également de développer considérablement le potentiel des chatbots, ces robots conversationnels en plein essor aujourd’hui pour gérer la relation client.


Tout l’enjeu de ces prochaines années pour les acteurs historiques du CRM consistera précisément à circonscrire le pouvoir de marché des GAFA et des nombreux autres nouveaux entrants selon l’étude Xerfi France. Plusieurs signes montrent que ce mouvement semble s’enclencher, permettant alors de stabiliser voire de réduire l’intensité concurrentielle. Citons la consolidation dans les secteurs des centres de contacts et de l’édition de progiciels de CRM, ou encore le développement des stratégies de guichet unique pour les leaders des centres de contacts. Mais l’enjeu le plus important pour eux consistera sans doute à rechercher un meilleur équilibre entre l’homme et la machine pour ré-enchanter la relation client et sortir des pressions déflationnistes liées au trop-plein technologique.

 

Cathy Alegria, Les marchés du CRM à l’horizon 2019, une vidéo Xerfi Canal Economie.


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Mots clés : Economie numériqueServices aux entreprisesServices aux particuliersServicesCRM

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