La réinvention de la relation client dans la banque et l’assurance

La relation client reste l’élément-clé de la stratégie des banques et des assureurs. Sauf que le digital modifie considérablement cette relation selon l’étude de Precepta. En effet, les points de contact entre les clients et les organisations se multiplient. Les sites web et les applis mobiles instaurent une nouvelle proximité avec le client devenu par ailleurs plus autonome. Avec le digital, les clients souhaitent aussi utiliser comme bon leur semble le canal physique ou le canal digital pour entrer en contact avec leur banque ou leur assurance. En d’autres termes, ils entendent utiliser des parcours d’achat « phygitaux », c’est-à-dire des parcours sans couture entre le physique et le digital. Vous l’aurez compris, les mutations de la relation client sont majeures à l’ère digitale. Elles obligent banques et assureurs à réinventer cette relation pour à la fois tirer parti des multiples opportunités du digital et répondre à des clients plus technophiles tout en améliorant les fondamentaux de la relation client que sont la compétence et l’efficacité, tout particulièrement sur les canaux à distance. Car ne l’oublions pas : la relation client dans la banque et l’assurance est largement perfectible en comparaison d’autres secteurs d’après les enquêtes d’opinion…

S'il est un domaine qui révolutionne plus encore la relation client, c'est bien celui des data. Les data ont en effet aidé à l’émergence de modèles dits « data driven » qui sont résolument en rupture avec les logiques traditionnelles. En réalité, ces modèles, portés par les fameuses FinTech, ont imposé de nouveaux standards en matière de relation client dans la banque et l’assurance. Ils permettent d’adopter une véritable logique client — et de dépasser la simple logique produit —en apportant des solutions plus conformes aux besoins des clients et être source de fidélisation. Par exemple, en s’appuyant sur le big data et sur l’utilisation de modèles prédictifs, ces modèles data driven améliorent potentiellement l’efficacité commerciale en détectant les intérêts, les abandons, et en y adaptant les relances. Simples et conviviales, ces modèles ont également l’avantage d’apporter de la personnalisation et de la contextualisation en temps réel. On l’aura compris, pour les banques et les assureurs, la priorité stratégique est à la mise en place de modèles data driven en leur sein, source d’efficacité et pourquoi pas de revenus supplémentaires.

Mais ce virage stratégique est délicat. Au-delà des questions techniques, c’est l’adhésion des clients qui doit être acquise car ces nouveaux modèles peuvent être perçus comme intrusifs ou trop agressifs dans le cadre d’un démarchage commercial. Parallèlement, la réinvention de la relation client dans les banques et les assurances doit s’accompagner de changements culturels et organisationnels. Selon l’étude de Precepta, cette véritable conduite du changement prend appui sur plusieurs évolutions majeures organisationnelles et managériales :

• D’abord, la refonte des organigrammes et des organisations pour impulser le changement culturel, acquérir de nouvelles compétences et faire évoluer les chaînes de valeur.

• Il faut aussi renouveler les pratiques managériales en adoptant de nouvelles méthodes de type test and learn et ainsi laisser davantage de place à l’expérimentation.

• Enfin, n’oublions pas la formation des équipes, indispensable pour faire évoluer les savoir-faire.

Damien Festor, La réinvention de la relation client dans la banque et l’assurance, une vidéo Precepta Stratégiques.