Industrie : la menace de la « reverse innovation »

Xerfi Canal a reçu Franck Barnu, Journaliste indépendant et consultant dans le domaine de l'innovation et des technologies

En termes d’emplois industriels, il va falloir choisir entre la peste et le choléra. Du moins si l’on en croit Vijay Govindarajan, professeur américain, inventeur et promoteur du brillant concept de reverse innovation. Il l’a exposé pour la première fois il y a 3 ans dans un article d’Havard Business Review cosigné par le patron de General Electric. Il vient d’en faire un livre – Reverse Innovation – qui est déjà un best seller aux Etats-Unis.
La reverse innovation, l’innovation inversée, c’est très simple. Avant-hier, nous dit Vijay les entreprises occidentales concevaient les produits innovants et les commercialisaient dans le monde entier, pays émergents compris. Hier les entreprises ont commencé à adapter ces produits aux besoins de ces marchés au pouvoir d’achat très limité. Aujourd’hui ils ont commencé à concevoir des produits spécifiques pour ces marchés. Spécifiques c'est-à-dire beaucoup moins chers et sophistiqués. Désormais dit Vijay l’avenir appartient à ces produit à très faibles coûts conçus par et pour les pays émergents et, surtout, ces produits ont vocation, dans un second temps, à inonder les pays riches. Le vent de l’innovation a changé de sens.
Le livre cite plusieurs exemples de reverse innovation dont un échographe portable de General Electric à très faible coût. Conçu et produit en Chine pour ce marché il se vend désormais très bien aux Etats-Unis. Et Vijay explique : si ce n’est pas les entreprises occidentales qui jouent ce jeu, ce seront des entreprises chinoises ou indiennes. Il vaut donc mieux prendre les devants et leur couper l’herbe sous le pied.
Vous me direz cela n’a rien de nouveau et vous aurez raison: c’est en effet presque exactement  ce qu’a fait Renault il y a plus de dix ans avec la Logan.  Louis Schweitzer a été un réel visionnaire  et le vrai pionnier de la reverse innovation avec cette voiture. Elle a été conçue pour les pays émergents, y est fabriquée, et se vend désormais très bien en Europe. Seule différence avec le concept de Vijay, elle a été conçue en France et utilise des pièces comme le moteur fabriquées en France. Ce n’est pas anodin.
Alors justement, la Logan nous permet de tirer un premier bilan de l’impact de l’innovation inversée.
Est-elle une bonne affaire pour Renault ? Incontestablement, elle lui a permis de conquérir de nouveaux et immenses marchés. 
Est-elle une bonne affaire pour la France ? Beaucoup moins. Selon Patrick Palata, conseiller de Carlos Ghosn, compte tenu des exportations des pièces, de la R&D locale et des ventes en France elle aurait rapporté 500M€ à la France en 2010. Ce n’est pas négligeable mais dans l’approche purement reverse innovation ce bénéfice n’est pas assuré. L’idée est en effet que la conception et l’intégralité de la production s’effectue dans les pays émergents. 
Est-ce une bonne affaire pour l’emploi en France ? Encore moins. Le gros des emplois créé l’est au Maroc, en Roumanie et en Turquie, là où elle est fabriquée. Et, la remarque précédente s’applique. Avec la reverse innovation au sens strict l’apport en terme d’emploi serrait quasi nul.  
Bref, pour la « réindustrialisation » de la France le bilan de ce type d’innovation est largement négatif. Peut-on s’en plaindre ? Si Renault ne l’avait pas fait il est plus que probable qu’un constructeur chinois ou indien aurait un jour ou l’autre saisi cette opportunité. Renault les a pris de court. 
C’est donc bien entre la peste et le choléra qu’il faut choisir : des produits conçus et fabriqués ailleurs mais soit pas des entreprises occidentales soit par les pays émergents eux-mêmes. Seule consolation, les exemples de Renault ou de General Electric montrent que, pour l’instant, l’épidémie est de faible intensité. Après tout la Dacia n’empêche pas Renault de vendre des Clio, ni General Electric des appareils médicaux haut de gamme. En sera-t-il toujours ainsi ?

Franck Barnu, Industrie : la menace de la « reverse innovation », une vidéo Xerfi Canal