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https://player.vimeo.com/video/200208007?autoplay=1 Kathryn-McFarland-KMC-Le-marche-de-la-publicite-5782.jpg
30/01/201703:47

Xerfi Global a récemment publié une étude sur l’industrie mondiale de la publicité. Les dépenses publicitaires mondiales restent orientées à la hausse, affichant un taux de croissance annuel moyen de près de 6% entre 2013 et 2016, portant le marché d’une valeur de 417 milliards d’euros en 2013 à quelques 496 milliards d’euros en 2016.


Cette croissance est essentiellement tirée par un facteur : les dépenses publicitaires en ligne. Alors que les dépenses publicitaires hors ligne ont pratiquement stagné, progressant à un rythme annuel moyen d’à peine plus de 1% entre 2013 et 2016, les dépenses publicitaires en ligne ont progressé en moyenne de 17,5% sur la même période.


Ce basculement vers la publicité en ligne est source de changements profonds et d’une complexité croissante au sein de l’industrie. D’une part, la numérisation a créé de nombreuses opportunités pour le monde de la publicité. L’une d’entre elles est la collecte de données permettant aux publicitaires de mieux cibler et interagir avec les consommateurs. Par ailleurs, l’usage croissant de technologies de télécommunication mobiles et l’intégration de plus en plus forte entre les appareils et les plateformes en ligne permet aux publicitaires d’atteindre les consommateurs pratiquement partout, tout le temps. Mais d’autre part, la transition numérique apporte aussi son lot de défis, comme la baisse des prix liée à la croissance exponentielle des espaces publicitaires numériques. La numérisation croissante implique également des risques plus élevés de fraude et manipulation de données, avec des conséquences néfastes sur la crédibilité et la viabilité du modèle de la publicité numérique. Enfin, les publicitaires avaient placé de grands espoirs sur le big data pour renforcer leurs techniques marketing et les retours sur l’investissement marketing, mais cherchent encore des moyens d’intégrer efficacement le big data dans leurs modèles d’affaires tout en étant sujets à une législation de plus en plus sévère en matière de protection de données de consommateurs.


La transition numérique de l’industrie a évidemment favorisé les grands acteurs de la scène Internet. Facebook, par exemple, a vu ses revenus publicitaires progresser à un taux exceptionnel de plus de 48% par an en moyenne au cours des cinq dernières années.
La suprématie des pure-players du numérique s’observe également dans leurs taux de rentabilité, Facebook et Google en tête avec des marges opérationnelles moyennes de 35% et 26% respectivement sur la période 2011-2015, détrônant facilement les régies publicitaires traditionnelles.
Quelles sont donc les enjeux pour les anciens de l’industrie publicitaire ? Le virage numérique n’est certainement pas mauvais en soi. Certes, il a secoué le fonctionnement habituel de la publicité, mais  a également élargi l’étendue du marché. Dans l’ensemble, les régies traditionnelles suivent le mouvement et multiplient les acquisitions ou partenariats pour acquérir l’expertise, les technologies et le personnel qualifié nécessaires pour exploiter les nouvelles opportunités créées par la numérisation, comme les services d’accompagnement à la transition numérique des entreprises, les services de création de contenu numérique ou encore les services relatifs aux technologies ou au traitement de données. Néanmoins, si le champ des opportunités s’élargit, il n’en est pas moins du terrain de jeu : en réduisant considérablement les barrières à l’entrée du marché, la numérisation du secteur a en effet favorisé l’émergence de nouveaux entrants et donc le renforcement de la concurrence.

 

Kathryn Mc Farland, L'industrie mondiale de la publicité, une vidéo Xerfi Canal TV.


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