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ACCUEIL ECONOMIE Global L’industrie mondiale du...
https://player.vimeo.com/video/220604662?autoplay=1 Kathryn-McFarland-KMC-L-industrie-mondiale-du-luxe-6338.jpg
29/06/201703:47

Xerfi Global a récemment publié une étude sur l’industrie mondiale du luxe, qui a connu un trou d’air ces dernières années après une période de forte croissance.


Entre 2010 et 2015, les ventes mondiales de produits de luxe avaient progressé d’environ 8% par an en moyenne, avant de baisser de près de 1% en 2016 en raison de plusieurs facteurs, dont un contexte économique mondial morose, une baisse du tourisme en Europe suites aux attaques terroristes, des incertitudes liées à la sortie du Royaume-Uni de l’Union Européenne et aux élections américaines, ainsi qu’un ralentissement marquée de la demande de produits de luxe en Chine.


En effet, la demande chinoise a été le principal moteur de la croissance du marché mondial du luxe ces dernières années, au point où son ralentissement récent a nettement entravé la croissance du secteur. Alors qu’en 2016 les consommateurs chinois représentaient 30% des ventes mondiales de produits de luxe en valeur, leur engouement semble s’estomper sous l’effet de mesures de lutte contre la corruption, de restrictions en matière de publicité, d’efforts du gouvernement pour enrayer les pratiques de don de produits de luxe, d’une hausse des taxes et tarifs douaniers, de leur moindre disposition à payer à prix majoré les produits de luxe étrangers, ainsi que du ralentissement de l’économie chinoise qui a pesé sur la confiance des consommateurs. Un autre changement se manifeste au niveau de l’endroit où les consommateurs chinois effectuent leurs achats de produits de luxe. Traditionnellement, cela se faisait essentiellement en dehors de Chine. C’était encore le cas en 2016, lorsqu’ils effectuaient près de trois de leurs achats de produits de luxe à l’étranger, mais une tendance nette de « rapatriement » des dépenses est désormais perceptible en raison d’un moindre différentiel de prix ainsi que d’efforts du gouvernement et de fluctuations de change qui soutiennent la consommation domestique.


Côté offre, les maisons de luxe ont bien senti les effets de la détérioration de l’environnement du marché. Habituées à d’importants taux de rentabilité grâce à leur stratégies de prix élevés et des structures de coûts optimisées, les marges étaient en nette baisse en 2016 par rapport à leur moyenne des cinq années précédentes pour la plupart des grands groupes, y compris Michael Kors, Richemont, LVMH, Kering et Raph Lauren.


Dans ce contexte, les entreprises du luxe restent prudemment orientées vers l’expansion internationale, se focalisant essentiellement sur des marchés à faible risque. Autre changement stratégique majeur, nombre d’entre elles se sont lancées dans le marketing numérique et le commerce en ligne, stratégies longtemps jugées incompatibles avec le caractère exclusif traditionnellement véhiculé par le secteur du luxe. Si les ventes en ligne continuent de ne représenter qu’une faible part des ventes mondiales de produits de luxe (8% en 2016), elles ont doublé par rapport à leur niveau de 2013 et offrent d’importantes perspectives de développement, avec un taux de croissance annuel moyen estimé à 15% d’ici à 2020. Cette transition vers le numérique devrait d’ailleurs permettre aux marques d’atteindre un public plus large, y compris les jeunes, et de se doter de nouvelles sources de revenus, bien qu’elles veillent fortement à ce que les nouvelles technologies ne compromettent pas leur valeur de marque, actif-clé pour leurs activités, et à ce que leurs services de ventes en ligne n’affectent pas la promesse d’une expérience client supérieure.

 

Kathryn McFarland, L’industrie mondiale du luxe, une vidéo Xerfi Canal.


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Mots clés : Economie mondialeIndustrieIndustrieLuxeMarché SecteurEtude

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