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ACCUEIL ECONOMIE Global Le marché mondial du...
https://player.vimeo.com/video/226140153?autoplay=1 Kathryn-McFarland-KMC-Le-marche-mondial-du-e-commerce-6548.jpg
21/09/201704:49

Xerfi Global a récemment publié une étude sur le secteur mondial du e-commerce, qui reste en plein essor. Les ventes en lignes mondiales ont bondi de 17% par an en moyenne entre 2011 et 2016, dépassant les 1 700 milliards d’euros de chiffre d’affaires durant cette année, et devraient continuer de croître aux alentours de 18% par an en moyenne entre 2016 et 2020. Cette croissance fulgurante est due à nombre de facteurs, à la fois du côté de la demande comme de l’offre. Côté demande,  le taux de pénétration croissant de l’Internet ainsi que la connectivité croissante via les appareils mobiles avec compatibilité Internet ont dopé l’accès à Internet et donc la possibilité d’effectuer des achats en ligne, soutenu par des consommateurs de plus en plus férus de technologie et familiarisés avec les achats sur Internet. Par ailleurs, les revenus croissants dans les pays émergents et la  compétitivité-prix du commerce en ligne rendent les achats en ligne plus abordables. Le niveau de confort plus élevé et l’accès à un catalogue de produits plus large, dont des produits non disponibles localement, représentent également des facteurs importants tirant la demande. Côté offre, le nombre de produits et services disponibles ne cesse de s’élargir au fur et à mesure qu’un nombre croissant de fabricants, de distributeurs et de commerçants se lancent sur Internet. En même temps, les plateformes de commerce en ligne, de services de livraison et d’autres services liés deviennent de plus en plus sophistiquées, rendant le commerce en ligne toujours plus attractif aux yeux des consommateurs.


Malgré des perspectives de croissances plus que favorables, le secteur est caractérisé par une concurrence féroce et de nombreuses menaces : des faibles barrières à l’entrée attirent une pléthore de nouveaux entrants ; les détaillants traditionnels renforcent leurs stratégies de distribution multicanal pour se renforcer face aux commerçants en ligne, et les faibles coûts de changement (switching costs) réduisent le pouvoir de négociation des e-commerçants par rapports aux consommateurs et aux fournisseurs. Le secteur fait également face à un durcissement réglementaire dans des domaines ayant contribués à son succès et sa compétitivité, comme la fiscalité, la collecte et l’exploitation de données d’utilisateurs, la tarification, ou encore les conditions de travail.


Dans ce contexte, les commerçants en ligne se concentrent à renforcer leur puissants écosystèmes dans le but de maintenir des barrières à l’entrée artificielles, accroître leur échelle, renforcer leur rentabilité, et écarter de nouveaux concurrents. Pour ce faire, ils occupent plusieurs fronts à la fois.  D’importants investissements dans leurs plateformes et leurs capacités informatiques visent ainsi à maintenir des interfaces utilisateurs à la pointe de la technologie tout en permettant une intégration homogène de leurs plateformes et services sur tous les dispositifs. Les technologies du big data sont également fortement employées pour affiner les activités marketing, tandis que les stratégies multicanal sont de mise pour répondre au mieux aux préférences des acheteurs. L’expansion internationale quant à elle n’est pas uniquement atteinte par une implantation directe dans les marchés de destination mais également de plus en plus via la création de grands marketplaces mondiaux mettant en relation fournisseurs, commerçants et acheteurs en ligne. L’innovation en matière de technologies de paiement ainsi que dans la logistique, la gestion des commandes et les livraisons reste elle aussi prioritaire, notamment à travers des acquisitions stratégiques ou des partenariats ciblés. De tels écosystèmes génèrent en effet des puissants effets de réseaux, selon lesquels la hausse du nombre de commerçants et l’élargissement de l’offre de produits soutiennent une hausse de la demande via un nombre croissant d’acheteurs, et vice-versa, alimentant ainsi un cercle vertueux. L’accroissement d’échelle permet à son tour d’offrir des services plus pertinents et compétitifs, tout en alimentant les revenus par une hausse des recettes tirées de frais de services, ainsi que de la rentabilité via des économies d’échelles plus importantes. Des ressources financières plus importantes pouvant à leur tour être consacrées à promouvoir la croissance à travers des acquisitions, l’expansion internationale, la diversification et le marketing.


En termes d’opérateurs individuels,  Amazon reste loin devant ses concurrents en matière de ventes et est également le site de commerce en ligne le plus visité dans la plupart des grands marchés occidentaux, ainsi que l’opérateur le plus diversifié et présent à l’international. Il en va différemment sur le plan de la rentabilité, qui reflète les grandes divergences de modèle économique entre les opérateurs. En effet, ce sont les opérateurs de marketplaces en ligne tels le chinois Alibaba ou l’américain eBay qui, de par leur focalisation sur les technologies de e-commerce, enregistrent des taux de rentabilité nettement plus élevés que des groupes tels Amazon, qui gère également ses propres activités de logistique, ses entrepôts, ou ses centres et activités de distribution. 

 

Kathryn McFarland, Le marché mondial du e-commerce, une vidéo Xerfi Canal Economie.


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Mots clés : Economie numériqueDistributionE-commerce

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