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30/03/201705:18

Xerfi Global a récemment publié une étude sur l’industrie alimentaire mondiale ainsi qu’une étude sur les multinationales du secteur agroalimentaire.

 

A long terme, la croissance du secteur est essentiellement liée aux changements démographiques, aux niveaux de richesse et aux habitudes de consommation. Or, il y a des bonnes nouvelles sur les trois fronts : le nombre de personnes à nourrir et les moyens pour y parvenir sont en hausse ; l’urbanisation croissante renforce les besoins et l’accès aux produits alimentaires transformés ; enfin, la demande grandissante des consommateurs pour une alimentation rapide ainsi que leur plus grande disposition à payer plus pour des produits de qualité ou de niche – par exemple les aliments bio ou fonctionnels – laisse également entrevoir de bonne perspectives pour le secteur. 


Néanmoins, plusieurs défis et incertitudes planent au-dessus de l’industrie. Le ralentissement des marchés émergents, principaux contributeurs à la croissance du secteur entre 2000 et 2012, est un coup dur pour l’industrie et particulièrement pour les multinationales de l’agroalimentaire qui ont fortement investi dans ces marchés. Dans les marchés matures, les opportunités offertes par la faible reprise sont compensées par une concurrence grandissante entre fabricants, nouveaux entrants souvent agressifs, et distributeurs alimentaires. Parallèlement, les modes de consommation évoluent sous l’impulsion de consommateurs de plus en plus attentifs et avisés, obligeant les industriels à s’adapter rapidement aux nouvelles tendances que les fabricants de niche et autres concurrents pourraient exploiter plus facilement. S’ajoutent à cela un contexte de volatilité des changes ainsi que des incertitudes de politique monétaire qui impactent les résultats financiers des industriels multinationaux.


Les recettes agrégées des fabricants alimentaires illustrent bien ces facteurs puisqu’elles ont diminué de 1,5% en 2015. S’il est vrai que les fluctuations de change et des variations de périmètre d’activité liées aux opérations de fusion-acquisition ont en partie contribué à la baisse, cette dernière était également le résultat d’une faible croissance des ventes en volume des leaders du secteur. Pour autant, les grands groupes alimentaires semblent bien tirer leur épingle du jeu puisqu’ils ont vu leur marge opérationnelle progresser de plus de 2 points de pourcentage, en moyenne, sur la même période.


Quels sont donc les cartes jouées par les groupes agroalimentaires pour améliorer leur rentabilité dans cet environnement difficile ? En termes de présence géographique tout d’abord, ils réalisent un équilibre sensible. La croissance soutenue de la demande dans les pays émergents ces dernières années a poussé les industriels à investir massivement dans ces marchés, souvent en plaçant les logiques de gains de parts de marché avant les objectifs de rentabilité. Le ralentissement récent de la demande dans ces marchés a cependant pesé sur les bénéfices, et parfois même causé des pertes. Par conséquent, les opérateurs ont cherché à rééquilibrer leur présence internationale afin de renforcer leur croissance.


L’innovation, ensuite, est la clé pour récolter au mieux les nouvelles opportunités liées à l’évolution des habitudes de consommation. Alors que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les aliments répondant à des critères de santé, de plaisir mais aussi de facilité de consommation, les industriels leurs emboîtent le pas en termes d’innovation et de développement produit afin d’éviter la banalisation de l’offre. A cet égard, la publicité et le marketing restent des stratégies-clés. Les industriels y consacrent en effet d’importants budgets dépassant souvent même ceux consacrés à la recherche et au développement. Car si les géants agroalimentaires concentrent l’essentiel du pouvoir d’innovation du secteur, la valeur de leur marque reste leur atout principal pour maintenir des prix plus élevés, notamment face à la montée des marques distributeurs. Plus particulièrement, le numérique est devenu indispensable aux stratégies de marque. Nestlé, par exemple, ne consacrait que 7% environ de son budget marketing aux médias numériques en 2012 ; cette part atteignait 25% en 2015.


Et tandis que le numérique bénéficie d’une attention croissante, d’autres postes de dépenses sont revus à la baisse pour atteindre en même temps des objectifs de réductions de coûts, dictés par un contexte de marché plus difficile. Dans le cadre des mesures de maîtrise des coûts, les réorganisations de portefeuilles de produits sont devenues monnaie courante pour des groupes cherchant à se défaire de leurs actifs les moins rentables. Unilever a ainsi cédé de nombreuses marques et actifs alimentaires, le groupe SaraLee s’est scindé en deux, et Procter & Gamble est même allé jusqu’à se retirer entièrement du secteur alimentaire. Les marques d’importance moyenne sont prioritairement cédées car pas suffisamment grandes pour générer des économies d’échelles, ni suffisamment petites pour être agiles. Cette réorganisation des portefeuilles a pour sa part amené sur le devant de la scène les sociétés d’investissement, dont le poids croissant en matière d’actionnariat en fait la force motrice de la restructuration de l’industrie alimentaire et de la transformation d’anciens géants diversifiés en de nouveaux champions plus spécialisés.

 

Kathryn McFarland, Les multinationales de l'industrie alimentaire mondiale, une vidéo Xerfi Canal.


Mots clés : Economie mondialeIAAIndustrieAlimentaireMultinationalesMarché SecteurEtude

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