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ACCUEIL ECONOMIE Global L’industrie mondiale de...
https://player.vimeo.com/video/242573844?autoplay=1 Kathryn-McFarland-KMC-L-industrie-mondiale-de-l-habillement-de-luxe-6909.jpg
04/01/201803:20

Le marché de l’habillement de luxe sort d’une année 2016 maussade, comme le montre la dernière étude de Xerfi Global sur le secteur. Après avoir connu une croissance de plus de 5% par an en moyenne entre 2011 et 2015, les ventes mondiales de vêtements de luxe ont chuté de près de 4% en 2016. Cette contraction a résulté de plusieurs facteurs : report des achats vers des produits de luxe plus abordables et plus décontractés, ralentissement économique et durcissement de la lutte contre la corruption dans le vaste marché chinois (qui rappelons-le représente 30% de la demande mondiale), récession au Brésil et en Russie, incertitudes politiques en Europe liées à la série d’attentats, au Brexit et à l’élection de Trump aux États-Unis. Par ailleurs, le rajeunissement progressif de la clientèle rend moins prévisible les comportements d’achats et place l’incertitude au cœur du marché.


Côté offre, la détérioration de l’environnement s’est nettement fait sentir : les marges opérationnelles du secteur se sont ainsi dégradées ces dernières années, passant de 20% en 2012 à 14% en 2016.


Dans ce contexte, les maisons de luxe poursuivent des stratégies d’expansion beaucoup plus prudentes. Elles se focalisent pour cela à la fois sur des marchés à faible risques et sur la fidélisation de leur clientèle existante tout en rationalisant leurs portefeuilles de marques, leur réseau de points de vente, leur chaîne d’approvisionnement et leurs processus de gestion. Avec un but : renforcer leur positionnement et réduire leurs coûts.


Les maisons de luxe adoptent en parallèle des stratégies plus risquées dans le domaine du marketing numérique et du e-commerce. Des domaines longtemps jugés incompatibles avec la nature exclusive du luxe. Ce virage numérique permet en effet aux grandes maisons de cibler une clientèle plus large, notamment la génération des millennials, et de créer de nouvelles sources de revenus. Néanmoins, les maisons doivent trouver le juste équilibre entre ces opportunités et le risque de voir la valeur de leur marque ou l’expérience client se dégrader.


Au final, et à condition que les environnements économique et géopolitique ne se dégradent pas, toutes ces initiatives devraient permettre aux maisons de luxe de ramener les clients vers le segment haut de gamme. Le marché devrait ainsi renouer avec un taux de croissance compris entre 3 et 4% par an en moyenne entre 2017 et 2023.


Mots clés : Distribution

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