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ACCUEIL ECONOMIE Global L’industrie mondiale des...
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08/07/201904:13

La Chine connaît une évolution accélérée de son système productif. En pointe dans le stockage d’énergie pour véhicules, le photovoltaïque, les technologies de l’information ou l’intelligence artificielle, elle voit aussi des pans anciens de son économie perdre des parts de marché. C’est le cas de son industrie textile où l’inflation des salaires des ouvriers combinée aux nouvelles stratégies d’approvisionnement des marques dégradent la compétitivité des usines chinoises.

Dans le cas d’Adidas, l’Asie se révèle encore un centre d’approvisionnement crucial, totalisant plus des deux tiers de sa production totale. Mais les usines chinoises ne sont plus aussi incontournables. Pour faire fabriquer ses chaussures, la marque aux trois bandes diversifie ses fournisseurs et réduit son exposition à la Chine dont la part est passée de 37% de sa production en 2012 à 18% en 2018. Adidas n’est pas un cas isolé. L’américain Under Armour devrait réduire la part des unités chinoises de 46% de sa production en 2013 à seulement 7% en 2023.

Ces nouvelles stratégies d’approvisionnement ont²-elles des effets sur les performances d’exploitation des marques de sport ? Selon l’étude Xerfi Global, cinq acteurs sur les dix analysés affichent des taux de marge opérationnelle en dessous de la moyenne du panel, dont Adidas et Under Armour, bon dernier malgré un positionnement haut de gamme. Preuve que l’optimisation des coûts d’approvisionnements ou une offre techniquement performante ne riment pas forcément avec des marges élevées. A contrario, tout en haut du classement se trouve le chinois Anta, qui tire profit de la très forte croissance de son marché domestique. Derrière lui, à près de 20%, le canadien Lululemon est positionné dans les vêtements de yoga et de fitness à l’usage d’un public essentiellement féminin. Le groupe mise aussi beaucoup sur les ventes en ligne et sur un marketing communautaire pour conquérir de nouveaux clients et renforcer sa notoriété.

Si les marges varient considérablement d'un leader à l'autre, elles restent globalement élevées comparativement à d’autres industries à la faveur notamment de bonnes conditions de marché. Les ventes progresse en effet de près de 5% par an depuis 2008 pour dépasser 273 Md€ en 2018, soit environ 16% du marché total des vêtements et chaussures. Outre l’engouement croissant pour le sport, les consommateurs, issus d’économies matures ou émergentes, recherchent une vie plus saine en pratiquant un sport régulier. La vogue de l’athleisure, consistant à porter des vêtements et chaussures confortables, stylés, portés aussi bien au sport qu’en ville, dynamise également les ventes.

Malgré tout la concurrence est rude, d’autant que certains distributeurs comme Decathlon lancent leurs propres griffes. Les marques de sport internationales mènent dès lors une contre-offensive en développant le e-commerce. Représentant entre 20 et 30% des ventes, le commerce en ligne revient en réalité à contourner les revendeurs comme Intersport, Dick’s Sporting Goods, Foot Locker ou Go Sport. Si une telle stratégie offre l’avantage de capter la marge de distribution et de réduire sa dépendance économique vis-à-vis d’acteurs tiers, elle permet aussi de mettre la main sur de nouvelles données clients. Il est alors possible de mieux comprendre leurs comportements d’achat, de mieux les cibler tout en réagissant très vite aux évolutions du marché ou encore de faire de la personnalisation à grande échelle. Attention toutefois car ce type d’intégration verticale n’est pas dénuée de risques : vouloir tout faire est un leurre et le métier de distributeur suppose de maîtriser des ressources et compétences spécifiques que ne possèdent pas forcément les fabricants d’articles de sport.


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Mots clés : Economie mondialeDistributionIndustrieMargesChineE-commerceSportTextileFournisseurs

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