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ACCUEIL ECONOMIE Global L’industrie mondiale du...
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17/06/201903:43

L’industrie mondiale du mobile est l’archétype même d’un secteur hypercompétitif au sens premier du terme. Dans cet univers, l’identité des rivaux et des partenaires évolue constamment, les business models les plus robustes sont bousculés, les actifs stratégiques brutalement dévalorisés et l’innovation permanente. Bref, les avantages concurrentiels deviennent instables et transitoires et les leaders comme Apple ou Samsung peuvent à tout moment être détrônés.


D’abord par les chinois Huawei, Xiaomi et Oppo qui dépassent maintenant des acteurs établis comme Sony et HTC tout en forçant des acteurs tels que Samsung et LG à quitter certains marchés, comme la Chine par exemple. A la troisième place en 2018, Huawei s’impose désormais comme un acteur majeur sur les marchés matures selon l’étude Xerfi Global. Le groupe se positionne maintenant à quelques encablures d’Apple et de Samsung qui restait en 2018 numéro un mondial si l’on retient les volumes commercialisés. Apple, lui, demeure le champion toute catégorie du point de vue du chiffre d’affaires compte tenu de son positionnement prix élevé. Mais là où le modèle d’Apple impressionne le plus, c’est quand on s’arrête sur ses marges. Car avec un taux de marge opérationnel moyen de près de 27% sur la période 2014-2018, le groupe distance clairement Samsung (autour de 10%) et Huawei (à 9% environ). Pour couronner le tout, le groupe de Cupertino totalise les trois quarts de la marge opérationnelle d’une industrie où de nombreux fabricants affichent par ailleurs des pertes d’exploitation.


Si Apple se maintient encore dans le haut du classement des ventes en volume, sa part de marché, elle, s’effrite. Elle est passée d’environ 18% en 2011 à 15% en 2018 face à la montée en puissance de nouveaux rivaux comme Xiaomi. Ce fabricant chinois promeut en effet une offre de smartphones de haute qualité à des prix abordables pour séduire les jeunes consommateurs. Positionné historiquement dans les grandes économies asiatiques — Chine, Inde et Indonésie — Xiaomi a fait son entrée en 2018 dans les pays d'Europe occidentale comme en Allemagne, en France, en Espagne et au Royaume-Uni. En faisant du « Apple à prix accessible », Xiaomi et consorts taillent désormais des croupières au groupe américain. Celui-ci a dès lors engagé un mouvement de recentrage sur les services et contenus avec Apple Books, Apple TV, Apple News, Apple Pay, Apple Music et bien sûr l’App Store. Au total, les revenus du groupe issus des services ont doublé depuis 2015 pour dépasser 31 Md€ en 2018. Le groupe compte également s’immiscer dans les services de santé, les jeux vidéo ou d’autres services de paiement comme la carte de crédit.


Cette bataille autour des smartphones à plus de 500€ ne doit pas faire oublier que 80% du marché mondial du mobile se situe en deçà de cette borne, et que près de 50% des ventes correspondent au segment des smartphones à moins de 200 euros. C’est d’ailleurs ce qu’a bien compris le chinois Transsion qui aujourd’hui, via ses différentes marques, totalise près de 59% des parts de marché en Afrique dans le segment des portables basiques et 34% dans le segment des smartphones. L’avenir nous dira si ce groupe parvient à égaler un jour les « sur-profits » d’Apple. Car à l’image d’Ikea dans le meuble, d’Easyjet dans l’aérien ou de Dacia dans l’automobile, la différenciation vers le bas comme celle imaginée par Transsion peut-être synonyme de profit vers le haut.


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Mots clés : Economie mondialeMutation digitaleIndustrieInnovationSmartphonesAppleServiceTéléphone portable

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