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ACCUEIL ECONOMIE Global Le e-commerce dans le monde
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25/06/201904:18

On aurait tort d’amalgamer tous les géants du e-commerce car certains s’appuient sur des modèles d’affaires bien spécifiques d’après la dernière étude Xerfi Global.

Comme vous pouvez le voir sur ce graphique, Amazon se hisse à la première place avec un chiffre d’affaires e-commerce dépassant 170 Md€ en 2018, loin devant les chinois JD.com et Alibaba. Si l’on retient le volume d’affaires, c’est-à-dire la valeur des marchandises transitant sur le site et la marketplace d’un e-commerçant, le classement est chamboulé : Alibaba passe devant Amazon compte tenu du poids de sa marketplace sur laquelle a transité plus de 600 Md€ de marchandises en 2018. Cela révèle ici combien les modèles d’origine d’Amazon et d’Alibaba diffèrent. Le premier est plutôt un commerçant qui vend son propre stock de marchandises, tout comme Zalando ou Otto Group. Le second correspond à un intermédiaire qui prélève une commission sur des transactions, à l’instar d’Ebay, Rakuten ou MercadoLibre. Ces derniers affichent d’ailleurs des performances opérationnelles bien supérieures compte tenu d’une structure de coûts plus légères, Alibaba étant ici le champion toute catégorie avec un taux d’EBITDA supérieur à 45% en moyenne entre 2014 et 2018.

En dépit de leurs différences, ces acteurs bénéficient de conditions de marché très favorables. Au niveau mondial, les ventes en ligne ont dépassé 2 300 Md€ en 2018 et elles progressent de près de 20% par an depuis 2012. Ce rythme devrait se maintenir à moyen terme grâce à l’essor du nombre d’Internautes, à la diffusion des smartphones, à l’évolution des comportements d’achats et au dynamisme des marchés émergents. Et puis l’offre des e-commerçants s’enrichit en devenant de véritables écosystèmes d’offres incluant des services de livraison variés, des systèmes de paiement innovants, des services de gestion des retours, des garanties…

Cette croissance à deux chiffres masque cependant une réalité : le jeu concurrentiel se durcit à l’extrême. D’abord, entre les e-commerçants pour capter des consommateurs très volages, accroître les ventes et ainsi amortir les importants coûts fixes de leur modèle. Qui plus est, la faiblesse des barrières à la mobilité facilite les stratégies de repositionnement : si des e-commerçants passent de spécialistes à généralistes comme Cdiscount en France, d’autres implémentent une marketplace. C’est le cas d’Amazon : sa place de marché est passée de 30% de ses ventes totales en 2008 à 58% en 2018. En outre, en l’absence de barrières à l’entrée significatives, de nouveaux acteurs émergent à l’instar des distributeurs traditionnels comme Walmart et de plateformes nouvelle génération comme Wish. Les pouvoirs publics haussent également le ton face aux géants du e-commerce accusés — à tort ou à raison — d’optimisation fiscale, de collecte et d’exploitation abusives de données clients, de conditions de travail dégradées, de ventes de contrefaçons et d’abus de position dominante.
 
Une bataille d’un autre ordre se joue avec Google et les réseaux sociaux comme Facebook, acteurs qui en réalité s’apparentent à des plateformes publicitaires. Forts de leur audience et leur présence mondiale, ils se muent en intermédiaires du commerce en ligne en ajoutant des fonctionnalités d'achat et de paiement sur leurs interfaces. Amazon, lui, fait le chemin inverse et investit le marché publicitaire en devenant un média et un outil de ciblage de l’audience.

L’heure est donc à la convergence. Entre distributeurs traditionnels et e-commerçants. Entre sites de vente directe et marketplaces. Et entre plateformes publicitaires et plateformes e-commerce, les géants du numérique étant en quête de croissance, de rentabilité et de légitimation de leur valorisation boursière…


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Mots clés : Economie mondialeMutation digitaleDistributionNumériqueStratégieConcurrenceModèle d'affairesE-commerceConsommateurVente en ligne

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