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ACCUEIL ECONOMIE Global Le marché mondial du luxe
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04/09/201904:07

L’industrie mondiale du luxe est menacée. Non pas sur le front de la croissance. Les ventes d’articles personnels de luxe — montres, bijouterie, vêtements et autres parfums et cosmétiques —progressent de 6,5% par an depuis 2009 pour un chiffre d’affaires avoisinant 260 milliards d’euros. Le luxe fascine toujours aussi, surtout s’il est « made OF France ». Les marques tricolores représentent à elles seules près d’un quart du marché mondial, devant les griffes américaines (autour de 19%) et italiennes à 14%.

Non, le danger vient plutôt de deux piliers du modèle économique des groupes de luxe. À commencer par le numérique.

Le puissant moteur du e-commerce tourne certes à plein régime pour séduire une clientèle connectée. Les ventes en ligne d’articles représentent désormais 10% du total. Et elles progressent de 25% par an depuis 2009. Mais c’est un terrain miné. Car de la sphère numérique surgit de nouveaux business models perturbateurs pour les acteurs traditionnels : plateformes généralistes ou spécialisées dans le e-commerce de luxe, moteurs de recherche sur la mode, éditeurs de presse magazine, médias sociaux ou encore sites de petites annonces et d’articles d’occasion. Autant de nouveaux compétiteurs (et de futures cibles d’acquisitions) qui entendent capter une part de la valeur créée par l’industrie du luxe. Soit en intégrant des fonctionnalités marchandes à leurs modèles. Soit en se positionnant en tant qu’intermédiaires entre les marques de luxe et les consommateurs. Avec deux risques pour les groupes : une compromission de leur actif stratégique, c’est-à-dire leur marque, et une perte de la maîtrise d’une expérience client pourtant essentielle dans le luxe.

Les consommateurs chinois donnent également quelques sueurs froides à cette industrie. Ces consommateurs pèsent 33% des ventes mondiales, devant les américains (à 22%) et les européens (à 18%). Et leur poids devrait se renforcer d’ici 2025 pour représenter 46% du total avec l’essor de la classe moyenne supérieure et bien sûr des plus aisés. Une part qui tranche avec le poids des ventes réalisées en Chine qui représente seulement 9% des ventes mondiales. Les consommateurs chinois ont la particularité d’acheter les produits de luxe à l’étranger, produits fortement taxés en Chine pour atténuer les disparités sociales. Et les clients chinois recourent notamment au daigou, sorte de personnal shopper improvisé revendeur le temps d’un voyage ou spécialisé dans cette activité en tant qu’expatrié.

Mais cette situation pourrait bien s’inverser et la part des ventes réalisée sur le sol chinois s’accroître sensiblement. D’abord parce que les écarts de prix se resserrent avec l’Europe suite à une réduction du taux de TVA décidée par Pékin pour favoriser la consommation intérieure. Les Chinois accèdent également à un plus large choix de produits de luxe avec l’essor des plateformes e-commerce. Le système des daigous bat aussi de l’aile. Depuis le 1er janvier 2019, Pékin impose à ces revendeurs de disposer d’une licence commerciale et de fournir une facture d’achat. Les contrôles douaniers ont également été renforcés.

On voit ici poindre le danger. Le recentrage du modèle économique chinois vers son marché intérieur risque en effet de faire vaciller l’activité des boutiques new-yorkaises, milanaises mais aussi parisiennes avec des effets délétères sur l’emploi local. Et si la guerre commerciale entre la Chine et les États-Unis devait se transformer en guerre des changes, l’équation économique des géants du luxe, très exposés aux fluctuations des monnaies, se compliquerait alors sérieusement…


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Mots clés : Economie mondialeDistributionMédias / culture / loisirsNumériqueFranceClientLuxeConsommateurs chinois

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