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Made in France : un slogan n'est pas une stratégie

Publié le jeudi 17 janvier 2013 . 3 min. 37

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Xerfi Canal présente l'analyse d'Olivier Passet, directeur des synthèses économiques de Xerfi

Le made in France est de retour. La tendance n'est pas propre à la France… Elle se retrouve dans de nombreux pays… comme elle se retrouve d'ailleurs à chaque grave épisode de crise industrielle. Le « fabriquons français » lancé par le PCF en 1977, le « nos emplettes sont nos emplois » de 1994 … ou la marinière et les rayons « made in France » de Arnaud Montebourg… ne surgissent pas au hasard… ces slogans ont pour arrière-plan les crises de 1973, 1993 et de 2008.
Le mouvement citoyen qui est derrière est bien significatif. Il exprime une aspiration à la consommation responsable… celle qui favorise les circuits courts, la proximité, la traçabilité. Elle exprime aussi l'attachement à l'outil de travail dans les périodes d'explosion du chômage … les motifs cohabitant, sans être d'ailleurs toujours compatibles entre eux. L'acheteur du jouet artisanal en bois sur « Kdodici » ou le « consomm'acteur » militant grec qui repère les pseudo-marques grecques de l'agro-alimentaire sous capital étranger sur le site « Agoraso ellinika », ou bien encore celui qui court-circuite tous les intermédiaires pour acheter directement auprès des producteurs locaux… offrent différentes facettes de la préférence locale.
Ces nouveaux comportement coïncident avec la redécouverte par les économistes de la géographie. L'idée que l'on pouvait laisser la fabrication aux autres… pour se concentrer sur l'économie de la connaissance a vécu…cette vision d'une mondialisation heureuse où chacun gagnerait est malmenée par les faits. Le démantèlement des chaines de valeur détruit de façon irréversible des compétences. Lorsque Renault délocalise l'assemblage, une partie de la conception et de la sous-traitance finissent par accompagner le mouvement. Externaliser oui… optimiser oui, mais garder les phases de transformation finale sur son territoire, constituer des zones d'agglomération industrielle qui articulent les phases essentielles de la production, de la recherche jusqu'à l'assemblage… l'Allemagne a su tirer parti de la mondialisation sans candeur. Sa compétitivité est aussi le fruit d'une stratégie. Une stratégie qui a su profiter à plein de l'intégration internationale …. sans perdre pour autant l'identité des produits ni les emplois de qualification intermédiaire.  
Si la stratégie de communication autour du made in France s'insère dans une démarche qui fait feu de tout bois… alors pourquoi pas. Mais il ne faut pas qu'elle devienne le cache misère d'une politique industrielle impuissante. On peut multiplier les labels d'origine France. Mais la préférence pour le « made in France » butera inexorablement,  on le sait aussi, sur la difficulté d'objectiver l'identité d'un produit. Faut-il privilégier nos Twingo et Clio assemblées en Slovénie ou en Turquie, ou la Toyota Yaris  assemblée à Valencienne ? Que dire de Coca-Cola qui dispose de 15 implantations en France ?
Le made in  France est d'abord un enjeu qui concerne l'organisation de l'offre, l'attractivité du territoire bien plus que le signalement des produits. Une politique du made in France, c'est d'abord une politique qui transforme les signaux faibles que sont les relocalisations partielles de Smoby, de Rossignol, d'Atol ou d'Alfapac en signaux fort. Une stratégie qui mise sur l'automatisation, la robotisation pour faire revenir les usines et la valeur sur le territoire.

Olivier Passet, Made in France : un slogan n'est pas une stratégie, une vidéo Xerfi Canal


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