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ACCUEIL ECONOMIE Global L’industrie mondiale du...
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23/01/202003:56

Arme de soft power des États-Unis, Hollywood confirme sa suprématie sur le marché mondial du cinéma. Et si l’essor de Bollywood surpasse en nombre de sorties en salle celui des États-Unis selon un rapport de 1 à 3, son chiffre d’affaires est 25 fois inférieur à celui de Hollywood malgré une croissance de 10% par an. La rentabilité économique des groupes cotés américains du divertissement a aussi de quoi impressionner. Elle atteint 27%, soit un niveau plus de 4 fois supérieure à celle des groupes des pays émergents et plus de 3 fois supérieur aux acteurs européens.

Comment expliquer un tel écart et surtout comment Hollywood parvient à extraire autant de valeur ?

A l’instar de toutes les industries à coûts fixes élevés, les effets d’échelle jouent à plein dans le monde du cinéma, surtout si les moyens de production sont géographiquement concentrés. Et ces avantages favorisent la réussite des groupes américains grâce à un lieu, Hollywood, et grâce à la taille du marché domestique et ses 327 millions de consommateurs au fort pouvoir d’achat. Des groupes qui s’appuient de surcroît sur « l’exportabilité » de la culture américaine.

Les studios hollywoodiens disposent également d’un fort pouvoir de marché. L’industrie cinématographique se révèle en effet très concentrée autour d’une poignée d’acteurs américains : Buena Vista et 20th Century Fox, propriétés de The Walt Disney Company, représentent respectivement 26% et 9% des revenus du box-office mondial en 2018 ; Warner Bros., filiale de WarnerMedia s’arroge 16% et Universal, filiale de Comcast, près de 15%. À eux quatre, ces studios totalisent les deux tiers du marché mondial et ils continuent de se renforcer grâce aux fusions-acquisitions.

Mais là où Hollywood surpasse vraiment Bollywood, c’est dans le domaine des droits de propriété intellectuelle. Les groupes US disposent en effet d’un vaste portefeuille de licences comme Star Wars ou Avengers (toutes les deux dans les mains de The Walt Disney Company). Ces droits leur permettent d’encaisser d’importantes royalties, notamment par la vente de produits dérivés, qui s’ajoutent à la publicité ou la billetterie. En 2018, 9 des 10 plus gros films classés au box-office mondial étaient sous licence. Au-delà, ces droits procurent de sacrés avantages. Primo, la plupart des licences de films sont basées sur des livres ou BD ce qui signifie un scénario déjà disponible et adaptable au cinéma. Secundo, les films sous licences bénéficient d’une base solide et fidèle de fans comme l’univers Marvel ce qui augmente les chances de succès pour le studio tout en limitant les risques financiers. Enfin, ces films génèrent des revenus importants en raison de leur popularité et de la fréquence de leurs sorties.

Manifestement, le pouvoir d’attraction des films sous licences sur les consommateurs jouent favorablement sur les marges des groupes. Sur la période 2013-2018, le taux de résultat d’exploitation des principaux leaders du divertissement analysés dans l’étude Xerfi Global a augmenté de près de 4 points pour atteindre 23%. Et ce sont les groupes présents dans la production cinématographique qui affichent les marges les plus importantes, en comparaison des spécialistes de la musique comme Vivendi, Sony ou Warner Music. Une amélioration des marges qui provient aussi de l’essor de la distribution numérique à l’origine de revenus supplémentaires, de coûts de distribution réduits… et d’acteurs nouveaux comme Netflix, Amazon ou Apple.

Des groupes technologiques qui comptent bien capturer la valeur de l’industrie hollywoodienne en imposant leurs propres règles du jeu.


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Mots clés : Economie mondialeMédias / culture / loisirsNumériqueCinémaMusiqueConcentrationEconomie mondialeLicenceFilmsHollywood

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