L’industrie mondiale du tabac

L’industrie du tabac a-t-elle encore un avenir ? La question se pose à la vue de la dégradation de ses fondamentaux, à commencer par les chiffres de la consommation de cigarettes. Après avoir progressé de 3% par an au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les volumes consommés ont ralenti entre 1990 et 2010 avec la généralisation des mesures anti-tabac, y compris dorénavant dans les pays émergents. Et en se globalisant, ces politiques font maintenant plier le marché, en recul de 1,2% par an depuis 2010 malgré l’accroissement de la population mondiale. Si quelques poches de croissance subsistent, à commencer par les pays d’Afrique, le déclin de la consommation de cigarettes semble désormais bien réel car la prévalence du tabagisme diminue selon l’OMS.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que les performances économiques et financières des Big Tobacco apportent un contraste saisissant. En 2018, les ventes de cigarettes pesaient plus de 650 Md€ hors taxes, en hausse de 3,5% par an depuis 2010. Et c’est grâce aux revalorisations tarifaires que les industriels se maintiennent à flot, le relèvement des taxes par les pouvoirs publics servant qui plus est à mieux dissimuler cette inflation des prix auprès des consommateurs. Ils peuvent le faire car l’élasticité-prix de la demande de tabac est faible en vertu de son caractère addictif : je veux dire que la hausse des prix entraîne une baisse de la demande proportionnellement moins importante.

La tendance est identique du côté du chiffre d’affaires des principaux cigarettiers. Depuis 2015, leurs revenus progressent de plus de 6% par an selon l’étude Xerfi Global. Outre l’effet prix, ils ont récolté les fruits de leurs diversifications dans les produits dits « à risques réduits », en particulier les très décriées cigarettes électroniques. Ce redéploiement, aussi coûteux soit-il — notamment en termes de R&D — n’a pas vraiment eu d’impact sur leur marge opérationnelle qui a progressé de 6,8% par an depuis 2015.

Cet exploit n’aurait pu être réalisé sans une gestion très serrée des coûts. Il résulte aussi des stratégies de consolidation qui mobilisent toutes les synergies de coûts ou de revenus possibles et qui assèchent la concurrence afin de mieux imposer des hausses de prix. Citons le rachat de Reynolds par British American Tobacco en 2017. Des liens stratégiques et capitalistiques existent également entre groupes prétendument rivaux : c’est le cas de la marque Camel, distribuée par Reynolds sur le marché américain et par son concurrent Japan Tobacco à l’international. Altria et Philip Morris International, eux, se partagent la distribution des Marlboro. Par conséquent, entre une concentration qui progresse, des barrières à l’entrée désormais quasi-imperméables et des produits finalement assez différents grâce notamment au pouvoir des marques, hé bien la concurrence s’estompe dans la vente de cigarettes. Et le taux de marge des poids lourds du tabac grimpe pour se fixer à 30% en 2018, soit un niveau très confortable.

Les investisseurs, eux, ne semblent pas croire à cette histoire de résilience des Big Tobacco car les cours de bourse disent autre chose. Certes, sur très longue période, ils ont progressé bien plus vite que l’indice MSCI World par exemple. Mais des signes d’essoufflement sont apparus au tournant des années 2010. Pire, les cours lâchent depuis 2017. Le marché n’apprécie plus le cocktail qui lui est présenté. Un cocktail composé de volumes de ventes structurellement en baisse, d’une régulation devenue globale et incluant maintenant la cigarette électronique, et d’un cœur de métier non compatible avec les critères d’investissement ISR. Bref, les industriels du tabac doivent maintenant apprendre à gérer le déclin. En se diversifiant. Mais aussi en se restructurant, comme ils le font en Suisse, leur fief historique, pour alléger leurs structures de coûts… Et éviter que ces valeurs boursières dites de rendement ne deviennent trop rapidement des « actifs échoués ».