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ACCUEIL ECONOMIE Stratégies et marchés La distribution de produits...
https://player.vimeo.com/video/170942661?autoplay=1 Philippe-Gattet-PGA-La-distribution-de-produits-de-luxe-5124.jpg
12/07/201603:34

L’environnement des groupes de luxe change : leurs stratégies doivent évoluer. Jusqu’à récemment, ils se donnaient comme priorité d’étendre leur réseau de distribution afin de tirer parti au maximum de la croissance mondiale. Cependant, plusieurs évènements sont venus contrariés leur modèle de développement d’après l’étude réalisée par Precepta :

 

- D’abord, le marché mondial du luxe ralentit sous l’effet du coup de frein de grandes économies émergentes comme la Chine, la Russie ou le Brésil. De fait, les volumes de vente progressent moins vite qu’auparavant et, surtout, la politique de forte hausse des prix n’a plus de raison d’être.

 

- Ensuite, les acteurs digitaux consolident peu à peu leur position dans l’univers du luxe à l’image des moteurs de recherche spécialisés dans la mode, des éditeurs de presse magazine, des médias sociaux ou encore des sites de petites annonces et d’articles de seconde main. Autant de nouveaux compétiteurs qui entendent capter une part de la valeur créée par l’industrie du luxe.

 

Expertise digitale, audience élevée, force de prescription auprès des consommateurs : les acteurs du numérique ont de réels atouts. Certains sont même de véritables partenaires des maisons de luxe, en mettant à leur disposition leur forte audience pour améliorer la visibilité des marques dans la sphère digitale. D’autres, en revanche, représentent un vrai risque pour les groupes de luxe en affaiblissant deux de leurs actifs stratégiques, à savoir la relation client et leur image de marque : 

 

- Hé oui, les plateformes digitales ont surtout vocation à être des intermédiaires entre les marques et les consommateurs, avec pour conséquence une possible dénaturation ou perte de la relation client du point de vue des maisons de luxe.

 

- En outre, certaines plateformes ne sont pas totalement spécialisées dans le luxe et peuvent s’associer à des univers d’entrée de gamme, voire discount, obligeant alors les marques à s’interroger sur la pertinence, pour leur image, d’y être référencées.

 

- Enfin, elles peuvent aussi d’une certaine manière exclure les marques lorsque des relations clients à clients se mettent en place grâce à des dispositifs de recommandation sociale (avec le social shopping) ou encore la consommation collaborative dans le cas de plateformes de produits de luxe de seconde main.


Les groupes de luxe ripostent déjà face à la menace des plateformes numériques. Et selon notre expert, cette contre-offensive se structure en 4 volets : 

 

- primo, le contrôle et l’optimisation des réseaux de distribution physique afin d’en améliorer la performance et enrichir l’expérience client. En clair, les maisons de luxe recentrent peu à peu leurs investissements sur les boutiques détenues en propre tout en rationnalisant leur parc en fermant éventuellement des points de vente.

 

- secundo, l’accélération du déploiement du e-commerce compte tenu des perspectives de croissance des ventes en ligne de produits de luxe.

 

- tertio, l’exploitation des synergies de coûts et de revenus entre internet et les magasins en se dotant d’une vraie stratégie omni-canal.

 

- Enfin, les groupes de luxe peuvent monétiser de nouvelles expertises développées en interne, je pense en particulier aux expertises liées au digital.

 

Finalement, face à la transition digitale, les groupes de luxe doivent enclencher de nouvelles dynamiques de capture de la valeur. A la clé : une profonde restructuration de la phase de distribution.

 

Philippe Gattet, La distribution de produits de luxe, une vidéo Precepta Stratégiques


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Mots clés : DistributionMédias / culture / loisirs

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