Le marché des bières artisanales à l'horizon 2020

Autrefois boisson populaire bon marché, la bière est désormais une boisson conviviale, voire branchée. Alors comment expliquer une telle transformation ? Cette boisson a en fait gagné ses lettres de noblesse à la faveur de l’émergence de nouveaux segments, et en particulier celui des craft beers. Juste quelques chiffres pour comprendre l’ampleur de l’inversion de tendance. Les ventes de bières en GMS ont bondi de près de 8% par an entre 2015 et 2017 pour atteindre 3,5 Md€. Les ventes de bières artisanales dans l’Hexagone auront représenté plus de 300 M€ en 2018, soit environ 5% des ventes tous circuits confondus selon l’étude Xerfi France. Et le réservoir de croissance est considérable si l’on considère que les craft beers pèsent 11% des ventes de bières aux Etats-Unis, le marché de référence.

De quoi aiguiser les appétits. D’ailleurs, une véritable filière est en train d’émerger en France. En amont, ce sont ainsi près de 1 000 brasseries qui ont été recensées en 2017 par l’Insee, contre à peine plus de 200 en 2009. Une explosion qui s’explique par des barrières à l’entrée relativement faibles. A tel point que la France compte aujourd’hui plus de brasseries que le Royaume-Uni, deuxième producteur mondial de bières artisanales. Dans ces conditions, il faut s’attendre à ce qu’il y ait de nombreuses défaillances. Pour pérenniser leur modèle économique, les artisans brasseurs se sont retroussés les manches. Etre référencé dans les rayons des GMS est ainsi l’un de leurs grands défis alors que les bières françaises y sont peu présentes et que les grandes surfaces représentent 80% des volumes écoulés en France. Le deuxième défi, c’est de mener l’offensive sur les circuits Cafés-Hôtels-Restaurants, pour l’instant verrouillés par les géants du secteur. Pour contourner l’obstacle, certaines brasseries artisanales s’orientent vers les bars indépendants ou ouvrent leur propre structure. D’autres enfin misent sur les circuits alternatifs comme les détaillants spécialisés, les cavistes diversifiés ou encore la vente en ligne. Mais gare aux assauts des trois géants mondiaux de la bière qui veulent, eux aussi, leur part du marché des bières artisanales.

Pour rester dans la course, les industriels ont en effet délaissé leur stratégie de volume pour miser sur l’innovation et la montée en gamme. C’est le sens de l’extension de l’offre de bières de spécialités qui emprunte de plus en plus les codes marketing du craft. Un bon moyen pour tirer parti de la confusion entre bières de spécialités et bières artisanales chez les consommateurs. Les industriels ont alors trois possibilités. La première consiste à racheter de nombreuses brasseries artisanales. La deuxième privilégie les partenariats de distribution avec les artisans brasseurs. Enfin, pour verrouiller les canaux de distribution, le développement des contrats brasseurs et le rachat de certaines plateformes de e-commerce sont des armes de dissuasion massive. Résultat : la tension est montée d’un cran entre industriels et brasseries artisanales. Deux catégories d’opérateurs qui ont engagé une guerre des labels. De quoi accroître la confusion chez les consommateurs, déjà confrontés à une offre pléthorique et ultra-segmentée.