Le marché des compléments alimentaires face à la percée des DNVB

Les compléments alimentaires ont plutôt bien résisté à la crise en 2020. Si les ventes des segments « Minceur », « Solaire » et « Beauté » ont baissé, les segments « Tonus/Vitalité », « Stress/Sommeil » ou encore « Défenses immunitaires » ont surnagé compte tenu du contexte anxiogène de la pandémie qui a poussé les consommateurs vers ces familles de produits. Une tendance qui confirme le recentrage du marché des compléments alimentaires sur les promesses santé. De surcroît, la combinaison d’un environnement sanitaire, médiatique et institutionnel favorable renforce chaque année la légitimité de ces produits « santé » sur la base d’un discours de prévention, autour du bien-être ou de la performance. L’un des principaux défis pour les acteurs sera d’ailleurs de fidéliser les nouveaux consommateurs de ces produits acquis durant la crise...

Le fort de leur maîtrise du principal réseau de distribution de compléments alimentaires : les officines. Mais, selon l’étude Xerfi Precepta, leurs modalités d’entrée et de développement sur ce créneau se sont historiquement limitées à des stratégies opportunistes d’extension de marques. Et force est de constater que depuis trois ans, les intervenants historiques, comme Sanofi ou Bayer, ont pris du recul, laissant la voie libre à des mid-pharma ou des laboratoires nationaux plus petits. De leur côté, les laboratoires spécialisés dans les médicaments OTC se montrent très offensifs en se diversifiant vers des produits frontières. Il faut dire que le marché des compléments alimentaires fait appel à de nombreuses compétences communes au médicament (comme la production et la distribution). Certains comme Biocodex, Ipsen ou encore Mayoly Spindler sont parvenus à se hisser parmi les principaux laboratoires de compléments alimentaires en lançant régulièrement de nouveaux produits de nutrithérapie. Ces acteurs ambitieux ont été rejoints par les spécialistes de l’homéopathie comme Boiron, en quête de relais de croissance depuis le déremboursement de leurs spécialités.

La crise sanitaire a eu pour effet indirect de mettre les DNVB ou digital native vertical brands sur le devant de la scène. Ces start-up, souvent spécialisées dans la nutraceutique, se démarquent par des approches innovantes grâce à une forte présence digitale, l’utilisation de la data, un ciblage des millenials et un savoir-faire indéniable pour se construire une identité de marque forte… Leur mode de commerce vertical, qui fait fi des intermédiaires, bouleverse aussi fortement le marché en place. Un marché qui repose beaucoup sur les officines. Et bien que la menace de ces nouveaux entrants reste encore mesurée, elle pourrait bien se préciser dans les prochaines années, car les financements affluent. Si la majorité reste pour l’instant soutenue par leurs fondateurs ou en non-dilutif, d’autres explorent les financements participatifs ou le capital-investissement comme Atelier Nubio, Cuure et Les Miraculeux. D’ailleurs, la première opération en capital-risque a été réalisée fin 2020 par Nutri&Co avec une levée de 4 M€. Des fonds qui lui serviront à se développer non pas dans la sphère digitale, mais dans la sphère physique…