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19/06/201903:18

Représentant un chiffre d’affaires de 500 M€, le marché des cosmétiques bio connaît une période d’euphorie selon l’étude Xerfi France. Ces produits occupent en effet une place croissante dans les routines beauté des Français. Et la clientèle du bio ne cesse de s’élargir malgré un prix plus élevé qui constitue encore la principale barrière au recrutement de nouveaux clients. Trois grandes raisons laissent toutefois penser que cet engouement pour le bio est assis sur des fondations solides : 1) le poids croissant des millenials, génération de consommateurs plus « éco-engagée » que ses aînées, 2) le déficit d’offre dans les circuits mass market qui a fortement bridé le rythme de ce marché jusqu’à maintenant, 3) et enfin les offensives attendues de mastodontes de l’hygiène-beauté comme L’Oréal, Unilever ou Henkel qui convertiront cette niche au dogme de la grande distribution.


A vraie dire, ces assauts finiront par changer la physionomie du marché et la structure de la concurrence. Les géants de l’hygiène-beauté disposent de moyens sans commune mesure au niveau de la fabrication, de la distribution et du marketing par comparaison aux acteurs historiques comme Weleda, Melvita, Cattier, Coslys ou Dr Hauschka. In fine, il est probable qu’ils finissent par tailler des croupières aux spécialistes du bio et qu’ils relancent du même coup les ventes de produits d’hygiène et de soins en super et hypermarchés. Cependant, deux risques majeurs pèsent sur le segment du bio. Le premier est celui d’une cannibalisation des produits bio par les produits naturels du fait d’une stratégie délibérée des grandes marques et des moindres contraintes de fabrication pesant sur ces produits. Des acteurs de poids comme Le Petit Marseillais ont ainsi misé avec succès sur l’axe « naturalité » sans vraiment pâtir d’une absence d’offre bio. La seconde entrave est l’ambigüité née de la jungle des labels qui alimente les doutes sur la « naturalité réelle » ou sur le caractère « vraiment bio » de certains de ces produits.


Tenant jusque-là le haut du pavé, les marques bio spécialisées comme Weleda ou Melvita ne manquent pas d’atouts pour résister aux offensives des majors du marché de la beauté. Elles peuvent notamment compter sur la qualité de leurs formules et l’authenticité de leur engagement aux yeux des consommateurs. Qui plus est, beaucoup de ces marques disent se réjouir de l’arrivée de grands groupes, gage de démocratisation du bio. En réalité, peu d’entre elles seront directement concurrencées par les nouveaux venus qui ont une appétence naturelle pour la grande distribution, circuit déserté par la plupart des marques spécialisées. Au-delà de ces atouts traditionnels et des différences de positionnement commercial, les marques indépendantes comptent investir à deux niveaux. Dans la sphère digitale d’abord, vecteur de vente et canal publicitaire. Dans l’innovation ensuite pour proposer des produits toujours plus originaux, efficaces et tendances.


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Mots clés : DistributionIndustrieMarketingGrande distributionBioCosmétiquesMillenialsBeauté

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