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La presse économique peut-elle survivre en France ?

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Thibault Lieurade

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Xerfi Canal présente l'analyse de Thibault Lieurade, Journaliste

Si ce n'est pas un naufrage, cela y ressemble fort. La presse économique connaît aujourd'hui un déclin qui rien ne semble pouvoir enrayer. Le secteur a pourtant connu son heure de gloire, à la fin des années 90. Mais depuis, son chiffre d'affaires a été divisé par deux. Les recettes publicitaires par 4…

Cette crise a bien sûr fait des dégâts. La Tribune a cessé d'être un quotidien début 2012 malgré plusieurs changements de direction, des restructurations, un ajustement des prix … Le Nouvel économiste, une référence dans les années 80, a lui quasiment disparu des kiosques.

Face à ce déclin, la presse économique semble en panne d'idées. Alors les journaux s'accrochent aux branches… Citons le désarroi éditorial de L'Expansion, qui se fend dans son dernier numéro de 50 pages sur l'immobilier, soit près de la moitié de la pagination! Challenges aussi abuse des marronniers, ces sujets qui reviennent ad nauseam en Une, comme la cote des diplômes ou les grandes fortunes. Challenges joue même la carte people en accrochant le lecteur par le portrait d'une personnalité en Une. Quant à Enjeux-les Echos, il tente une énième relance avec en couverture « peut-on devenir riche en France ». Impensable aux grandes heures de la presse économique.

Alors pourquoi tant de frilosité ? Eh bien sans doute la peur de tomber plus bas. Il y a bien l'intention louable d'entreprises aux abois qui font tout pour limiter la casse en termes d'emploi. Mais il y a un autre frein interne au changement : les instances gouvernantes. Elles manquent de stratèges capables d'innover. Aujourd'hui, le mercato des dirigeants se fait en vase clos. On retrouve toujours les mêmes personnes, qui reproduisent les mêmes erreurs, au sein de différents titres. Des personnalités issues du journalisme sont nommées pour adoucir les relations avec des rédactions méfiantes. Mais une carte de presse n'est pas forcément synonyme de vision entrepreneuriale.

La presse économique doit pourtant faire à une quadruple pression : les revenus publicitaires en chute libre ; l'audiovisuel, qui a désormais ses canaux économiques ; internet et les web TV, où l'information abonde ; et même la presse anglo-saxonne. The Economist écoule en moyenne 46 000 exemplaires par semaine en France, pays que le magazine britannique maltraite pourtant avec un malin plaisir dans ses articles.

« La stratégie c'est l'art des choix », disait l'économiste américain Michael Porter. Mais les groupes de presse souffrent en plus de cette maladie chronique : chercher plus de lecteurs et d'annonceurs en couvrant de plus en plus de secteurs - de moins en moins bien. A l'heure où les sites de niches se multiplient sur le web, un quotidien comme les Echos tend à devenir un généraliste alors qu'il devrait plutôt être multi-spécialiste. Les journalistes web des grandes rédactions, eux, savent un peu sur beaucoup alors qu'ils devraient en savoir beaucoup sur peu.

Alors, le tout numérique pourrait-il devenir le nouvel eldorado de la presse économique ? Ce n'est pas gagné ! Basculer directement sur Internet reviendrait même à se faire hara-kiri. Le média devra alors devenir subitement une machine à page vue, l'unité de référence pour les annonceurs. Or, le coût d'un espace publicitaire sur une page internet tend à baisser en raison de la multiplication de l'offre. Pire, le média n'a même plus de contrôle du prix de l'encart qu'il vend à l'annonceur. La faute au RTB, le Real-time biding. Comprenez les mises aux enchères en temps réel des espaces publicitaires des différents éditeurs.

Autre raison de ne pas croire au tout numérique : le papier ne semble pas avoir dit son dernier mot. Ainsi, signe de l'intérêt pour l'économie, la diffusion des Echos a même progressé de 4% l'an passé. Alternatives économiques, avec un contenu parfois aride et un positionnement clairement à gauche, c'est-à-dire iconoclaste dans le paysage, a lui vu ses ventes au numéro progresser de plus de 13%. Preuve qu'il existe un lectorat prêt à payer pour de l'information de qualité et un traitement original de l'actualité. Reste maintenant aux dirigeants de trouver les moyens de monétiser cette audience.

Thibault Lieurade, La presse économique peut-elle survivre en France ?, une vidéo Xerfi Canal

Publié le mardi 12 février 2013 . 4 min. 59

Mots clés : Stratégie
Médias / culture / loisirs

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