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ACCUEIL ECONOMIE Média & TIC Social TV : les chaînes vs...
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13/06/201304:53
Xerfi Canal présente l'analyse de Thibault Lieurade, journaliste Xerfi Canal

Vous avez sans doute remarqué ces hashtags - mots précédés d'un dièse - qui s'affichent à l'écran pendant que vous regardez la télévision. Surtout si vous êtes friands de débats politiques, de télé réalité ou encore de sports. Ces mots-clés - souvent le titre de l'émission ou un acronyme - sont l'illustration la plus visible de l'émergence de la social TV. La social TV, c'est l'ensemble des nouveaux services web qui prolongent sur un second écran l'expérience du téléspectateur devant la télé, son premier écran. Cette pratique se concentre essentiellement sur Twitter, où l'on peut rejoindre une conversation en rentrant simplement un hashtag lié à l'émission dans le moteur de recherche. Les chaînes de télévision ont bien compris l'ampleur du phénomène : elles encouragent même à tweeter pendant les émissions. La social TV est une chance pour elles. Chez les 18/34 ans, + 9% du volume de tweets sur un programme = un point d'audience supplémentaire. Une proportion légèrement supérieure chez les 35/49 ans (14%). Et puis Twitter permet de caractériser l'audience. De comprendre comment elle se structure, comment elle passe d'un programme à un autre, etc… Mais pour les chaînes, les tweets sont aussi une menace. En effet, Twitter est une régie publicitaire comme une autre. L'annonceur peut donc arbitrer entre un spot à l'antenne et un outil promotionnel comme un tweet ou une tendance sponsorisée. Sur certaines cibles très connectées, c'est-à-dire plutôt parisiennes, masculines et entre 25 et 35 ans, l'annonceur a de bonnes raisons de pencher pour Twitter. Prenons un exemple : un annonceur veut diffuser un spot pendant l'émission « Le Grand journal ». Prix : entre 15 et 20 000 euros pour 30 secondes. Sur Twitter, 24 heures parmi les « tendances sponsorisées », c'est-à-dire les 10 sujets qui buzzent, c'est 5000 euros. Regardons maintenant les audiences : au moins 300 000 personnes par jour sur Twitter (IPSOS), 1.2 millions pour l'access prime-time de Canal plus. Donc pour atteindre 1 000 personnes, c'est environ 15 euros (18 000 / 1.200) pour Canal comme pour Twitter (5 000/ un peu plus de 300 -> 15). Match nul pour le moment. Mais Twitter va pousser son avantage, il va le pousser sur l'impact. 11 à 15% des usagers cliquent sur une tendance sponsorisée, annonce fièrement le réseau social. Aux Etats-Unis, les annonceurs y croient : Nike ou McDonalds déboursent jusqu'à 200 000 dollars pour 24 heures dans les tendances sponsorisées. Outre-Atlantique, il y a une véritable dynamique commerciale derrière le réseau social quasiment inexistante en France, ce qui explique l'écart de prix, 5000 euros pour rappel. Mais on voit bien le potentiel de développement chez nous. Surtout que Twitter a un autre avantage : il permet aux annonceurs de mesurer précisément l'impact de leur message : quantitativement avec des outils bien plus fins que ceux de Médiamétrie pour la télé. Et qualitativement en suivant les conversations autour de leur produit. Twitter a manqué le coche de la monétisation sur le web : il s'arme aujourd'hui pour se rattraper sur la télé. Le réseau social vient d'ailleurs de lancer un nouveau service aux Etats-Unis : le TV ad targeting, qui synchronise la publication des tweets sponsorisés avec le direct pour renforcer l'impact du message. Un format redoutable, à en croire les acheteurs d'espaces. C'est donc la coopération entre chaînes de TV et Twitter qui devrait primer puisque les deux supports sont complémentaires. Mais les chaînes semblent préférer la confrontation. Par exemple, pour certains programmes, elles n'affichent plus le hashtag de renvoi sur Twitter mais un renvoi vers sa propre application mobile. C'est ce que les chaînes appellent la télé enrichie. Cette télé enrichie, elle permet de capter l'audience du second écran plutôt que de la laisser à Twitter. Un nouveau signe de la longue bataille qui s'annonce entre les réseaux sociaux et les chaînes de télé.

Thibault Lieurade, Social TV : les chaînes vs Twitter, une vidéo Xerfi Canal


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Mots clés : Médias / culture / loisirs

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