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« The Products sucks. There’s no sex in them anymore ! ».

Qui a prononcé cette vérité stratégique ? Réponse : Steve Jobs, l’emblématique et regretté patron d’Apple. Assurément, sans désir, un produit meurt. Le « sex-appeal » dépasse donc l’objet pour incarner une expérience globale, où design, émotion et imaginaire collectif se mêlent. Acheter un « Mac », un Levi’s ou un Lacoste, c’est toujours d’abord adhérer à un style de vie.

Le Désir, c’est une force créatrice.

C’est ce que nous enseignent Deleuze et Guattari. Le désir n’est pas un besoin à combler, mais une force qui transcende la fonction technique en réveillant les émotions : excitation, nostalgie, appartenance. Le produit désirable c’est donc d’abord une porte qui ouvre vers un univers, un agencement disent Deleuze et Guattari.

Mais qu’est-ce qui crée donc un agencement dit désirable selon eux ?

La réponse tient dans l’acronyme ORCET

1. O comme Objets, d’abord : Esthétiques et fonctionnels, ils posent les « bases » comme on dit. C’est typiquement le cas des sneakers de luxe comme les Golden Gose.
2. R comme Relations, ensuite : Qu’il s’agisse d’être « connecté », « dans le move », d’être remarqué, les produits sont ressentis désirables parce qu’ils enrichissent les interactions de celles et ceux qui les possèdent.
3. C comme Contexte : Le produit n’est rien s’il n’est associé à des environnements eux-mêmes désirables, ceux-là même que mettent en scène en scène les affiches et les campagnes de pubs pour les séjours à la mer ou à la montagne.
4. E comme Émotions : toujours, le désir doit être incarné, invoquant la beauté, la puissance… l’amour .
5. T comme Territoires et Déterritorialisation : Le Territoire, c’est le connu dans lequel on se reconnaît mais le désir naît de l’incitation à explorer de nouvelles frontières.

Cultiver le désir, c’est donc créer plutôt qu’écouter.

Bernard Arnault a retenu la leçon. Il considère que dans le luxe les clients ne savent pas ce qu’ils veulent avant qu’on le leur propose. En mêlant luxe, émotion et innovation, les marques du groupe LVMH anticipent les désirs, créent des univers. Dior, Vuitton et d’autres séduisent parce que produit mêle design, innovation et storytelling.

Assurément, dans un monde saturé, travailler le sex-appeal des produits est plus que jamais vital. Parce que créer des imaginaires désirables, c’est ce qui transforme une transaction marchande en une relation durable et passionnelle.

Références :
1. Deleuze, G., Guattari, F. (1972). Capitalisme et schizophrénie. 1. L’Anti-Œdipe.
2. Deleuze, G. (1995). L’Abécédaire de Gilles Deleuze – "D comme Désir".


Publié le jeudi 16 janvier 2025 . 3 min. 58

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