Pirater l’incertitude et transformer les zones grises en opportunités stratégiques

Introduction : Pirater l’incertain, une nécessité stratégique

L’incertitude est généralement perçue comme une fatalité ou un terrain difficile à exploiter. Et s’il était possible de la « pirater » en mobilisant trois rationalités fondamentales — calculatoire, mimétique et exemplaire — tout en restant conscient de leurs limites ? À l’image d’un hacker, il s’agit de repérer les failles pour les transformer en opportunités.

Le calcul, d’abord, c’est une base à transcender.

Les modèles et projections rassurent, mais ils créent aussi une illusion de contrôle, ignorant signaux faibles et zones grises où prospère l’incertitude. Microsoft en a fait les frais avec son Zune, un MP3 prometteur lancé en 2006. Focalisée sur les projections de croissance, l’entreprise n’a pas vu venir l’essor des smartphones, rendant les MP3 obsolètes dès 2007. Pirater l’incertain, c’est accepter que les calculs, bien qu’indispensables, doivent être complétés par une ouverture aux imprévus.
Le mimétisme permet l’accélération des apprentissages mais c’est aussi un piège.

Imiter leaders et tendances est courant pour réduire l’incertitude et apprendre plus vite, mais cela expose à l’effet moutonnier et à la perte d’opportunités. Microsoft, en copiant les MP3 existants, n’a pas anticipé la révolution des smartphones. Pirater l’incertain, c’est utiliser le mimétisme d’abord pour comprendre où se situent les croyances et les conventions qui ne sont plus interrogées par la concurrence pour mieux challenger les règles établies.

Devenir exemplaire, c’est réécrire le code de la stratégie.

Contrairement à une idée reçue, les entreprises les plus innovantes partent rarement de rien. Au contraire elles s’appuient sur leur ADN et leur patrimoine de ressources et de compétences pour tracer leur propre chemin. C’est ce qu’a fait Apple avec l’Iphone, conçu à partir de l’IPod, embarquant la bibliothèque ITunes, et qui a littéralement « tué » le lancement Zune de l’éternel concurrent Microsoft. C’est ainsi qu’ont été aussi relancées des icônes comme la Mini, la Fiat 500 ou des classiques comme le Chanel n°5.

Travailler sur l’identité et la singularité, c’est finalement la meilleure façon de transformer l’incertitude en opportunité
Quand on sait cultiver une forme de lucidité stratégique et attendre le meilleur moment pour jouer avec les règles et les réinventer, chaque moment d’incertitude devient alors une chance pour qui sait mobiliser le calcul, le mimétisme et l’exemplarité de réécrire les propres codes de sa stratégie.

Source :
Denis, J.Ph.  (2009) . Entre finance et stratégie Calcul, mimétisme... exemplarité ? Revue française de gestion, n° 198-199(8), 95-123. https://shs.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2009-8-page-95?lang=fr