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Napoléon à Waterloo. Boeing face au 737 MAX. Un point commun : l’arrogance. Les plus grands stratèges chutent lorsqu’ils se croient invincibles. Clausewitz l’avait prédit : « La guerre est le domaine de l’incertitude ». David Calhoun, patron de Boeing, a voulu accélérer la sortie d’un avion en contournant certaines normes de sécurité. Résultat : deux crashs, des milliards de pertes et une réputation brisée. Il a été démis de ses fonctions en 2024. Quand on se croit intouchable, la réalité se charge de remettre les pendules à l’heure.
1. L’aveuglement par l’expertise
Daniel Kahneman l’a démontré : l’excès de confiance des experts biaise leurs jugements. Disney en a fait les frais avec Disney+, persuadé d’écraser Netflix. Mais la firme a sous-estimé les coûts et la volatilité des abonnés. Résultat : des pertes colossales et le retour précipité de Bob Iger en 2022 pour éviter le naufrage.
2. L’obsession du court terme
Dans les années 2010, Jeff Bezos, champion de la vente en ligne, investissait dans les entrepôts et tant pis pour les pertes. A Wall Street et dans la finance, tout le monde le croyait fou. Depuis, il a révolutionné le business model de la vente sur Internet. Les entreprises qui privilégient la rentabilité immédiate sacrifient trop souvent leur avenir. IBM, autrefois leader mondial de l’informatique a failli en faire les frais. Mais DELL est encore là. Oublier le long terme, c’est se condamner à l’échec.
3. Ignorer le facteur humain
Et puis, les chiffres ne disent pas tout. Après avoir racheté Twitter en 2022, Elon Musk a licencié massivement et misé sur la rentabilité rapide. Mais l’impact humain a été sous-estimé : fuite des annonceurs, instabilité persistante, fuite des utilisateurs. Une stratégie efficace sur le papier peut s’avérer désastreuse si elle néglige l’identité de l’entreprise.
4. Racheter sous tension en fragilisant la relance
En 2023, le rachat par Cerberus de CCF, ex-banque de détail d’HSBC en France a entraîné des premiers licenciements massifs et une réorganisation chaotique. Résultat : tensions internes, perte de confiance des employés et clients, et image affaiblie. En février 2025 un nouveau plan de licenciement massif était annoncé. Une acquisition mal gérée peut détruire plus de valeur qu’elle n’en crée.
5. Sous-estimer l’incertitude
Carlos Tavares, ex-PDG de Stellantis, a cru pouvoir miser sur sa stratégie de cost-killer malgré les turbulences du marché, une mauvaise gestion de stocks aux Etats-Unis, une réaction tardive à la concurrence chinoise en Europe, et un échec en Chine. Mais l’incertitude reste la seule constante en stratégie. Ignorer les signaux et les retournements de tendance peut être fatal, même pour les plus brillants.
L’ultime leçon
Les grands tombent souvent non par ignorance, mais par excès de certitudes. La stratégie n’est pas une science exacte, mais un art du doute. La difficulté majeure ? Remettre en question ses croyances. Les stratèges ne doivent pas cherchent à avoir toujours raison, mais surtout à ne pas avoir tort.
1. L’aveuglement par l’expertise
Daniel Kahneman l’a démontré : l’excès de confiance des experts biaise leurs jugements. Disney en a fait les frais avec Disney+, persuadé d’écraser Netflix. Mais la firme a sous-estimé les coûts et la volatilité des abonnés. Résultat : des pertes colossales et le retour précipité de Bob Iger en 2022 pour éviter le naufrage.
2. L’obsession du court terme
Dans les années 2010, Jeff Bezos, champion de la vente en ligne, investissait dans les entrepôts et tant pis pour les pertes. A Wall Street et dans la finance, tout le monde le croyait fou. Depuis, il a révolutionné le business model de la vente sur Internet. Les entreprises qui privilégient la rentabilité immédiate sacrifient trop souvent leur avenir. IBM, autrefois leader mondial de l’informatique a failli en faire les frais. Mais DELL est encore là. Oublier le long terme, c’est se condamner à l’échec.
3. Ignorer le facteur humain
Et puis, les chiffres ne disent pas tout. Après avoir racheté Twitter en 2022, Elon Musk a licencié massivement et misé sur la rentabilité rapide. Mais l’impact humain a été sous-estimé : fuite des annonceurs, instabilité persistante, fuite des utilisateurs. Une stratégie efficace sur le papier peut s’avérer désastreuse si elle néglige l’identité de l’entreprise.
4. Racheter sous tension en fragilisant la relance
En 2023, le rachat par Cerberus de CCF, ex-banque de détail d’HSBC en France a entraîné des premiers licenciements massifs et une réorganisation chaotique. Résultat : tensions internes, perte de confiance des employés et clients, et image affaiblie. En février 2025 un nouveau plan de licenciement massif était annoncé. Une acquisition mal gérée peut détruire plus de valeur qu’elle n’en crée.
5. Sous-estimer l’incertitude
Carlos Tavares, ex-PDG de Stellantis, a cru pouvoir miser sur sa stratégie de cost-killer malgré les turbulences du marché, une mauvaise gestion de stocks aux Etats-Unis, une réaction tardive à la concurrence chinoise en Europe, et un échec en Chine. Mais l’incertitude reste la seule constante en stratégie. Ignorer les signaux et les retournements de tendance peut être fatal, même pour les plus brillants.
L’ultime leçon
Les grands tombent souvent non par ignorance, mais par excès de certitudes. La stratégie n’est pas une science exacte, mais un art du doute. La difficulté majeure ? Remettre en question ses croyances. Les stratèges ne doivent pas cherchent à avoir toujours raison, mais surtout à ne pas avoir tort.
Publié le lundi 24 mars 2025 . 
3 min. 17
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