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Le marché de l'alimentation senior

Publié le mardi 23 juillet 2019 . 3 min. 18

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Les seniors constituent une cible très prometteuse sur le marché alimentaire. Si au sein des établissements de santé, les problèmes de déshydratation ou les troubles de la mastication et de la déglutition ainsi que leurs réponses sont bien cernés par les acteurs de la restauration collective et de la nutrition clinique, le potentiel apparaît encore largement sous-exploité dans la grande distribution. Les industriels de l’agroalimentaire peinent en effet à en tirer parti tant les seniors font figurent de cible marketing complexe selon l’étude Xerfi-Precepta. Complexe car regroupant une population plurielle, sensible à la stigmatisation tout en étant ouverte aux nouvelles tendances des marchés alimentaires comme le bio ou le végétal. Résultat, les jeunes seniors sont finalement peu enclins à consommer l'offre de produits spécifiques qui leur est adressée.


Dans ce contexte, le positionnement des industriels de l’agroalimentaire s’est clairement polarisé ces dernières années. D’un côté, une frange des acteurs développe des produits spécifiques pour la cible senior, mais exclusivement en lien avec une forte dimension « santé » et pour une cible fragilisée à l’instar de Nestlé, Danone ou Nutrisens. De l’autre, suite aux échecs de produits développés pour les seniors et étiquetés comme tels, la majorité des industriels font aujourd’hui preuve de peu d’initiatives pour créer des produits spécifiques à cette cible. Les entreprises privilégient donc une approche plus globale basée sur l’extension de leurs marques vers le bio et les alternatives végétales comme l’ont fait Candia, Saint Hubert ou Nutrition & Santé. En d’autres termes, les industriels activent les leviers de conquête du mass market pour séduire les seniors, en particulier les jeunes retraités. Le déploiement de ces stratégies permet par ailleurs de mutualiser et de massifier des coûts de développement, de marketing et de communication des intervenants.


Mais les groupes industriels de l’agroalimentaire ne sont pas les seuls à s’intéresser au public des seniors et à leur alimentation. C’est le cas du très attractif marché de la nutrition clinique en particulier du segment de la nutrition orale. Un segment sur lequel s’affronte des grands groupes agroalimentaires tels Nestlé et des acteurs de la santé à l’instar de Fresenius. La situation risque toutefois de changer compte tenu des stratégies en cours. Ainsi le conglomérat britannique Reckitt Benckiser, présent dans les produits d’entretien et pharmaceutiques a réalisé une acquisition majeure avec le rachat en février 2017 de Mead Johnson, spécialiste de la nutrition pour nourrissons pour un montant de 15,6 Md€. Le groupe français Nutrisens, lui, poursuit une stratégie de build-up dans la nutrition santé. Quant aux start-up tricolores comme Effinov ou Citrage, elles tentent de se faire une place sur le marché avec des produits innovants. L’heure est donc bien aux grandes manœuvres dans la nutrition clinique pour seniors, segment bien plus mature et organisé en comparaison du très évanescent mass market.


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