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https://player.vimeo.com/video/198995490?autoplay=1 Alexandre-Boulegue-ABO-Les-marches-innovants-dans-les-boissons-5752.jpg
23/02/201703:08

Le marché des boissons sans alcool a bel et bien atteint sa maturité. C’est la conclusion des experts de Xerfi dans leur dernière étude sur les marchés innovants dans les boissons. Comme vous pouvez le voir sur ce graphique, la croissance des ventes totales en valeur de boissons sans alcool en grandes surfaces ralentit depuis 2011. Et les raisons de croire à une embellie à court terme se réduisent. Hors effet de la conjoncture sur la consommation, c’est d’abord la guerre des prix en grande distribution qui pèse sur la valeur des ventes compte tenu de la saturation du marché.

 

S’ajoute à cela le risque bien réel d’un nouveau durcissement de la fiscalité sur les boissons sucrées et édulcorées. Dans ce contexte difficile, ce sont les grands industriels qui sont les principaux perdants. Ils restent en effet engagés dans une course effrénée à la part de marché alors que le gâteau ne grossit plus. En conséquence, leurs marges se tarissent. Alors comment sortir de cette situation par le haut ? Eh bien les industriels n’ont pas d’autre choix que d’innover. Mais les innovations incrémentales, orientées autour du tryptique composition-parfum-format, ne suffisent plus.


Les experts de Xerfi soulignent qu’il s’agit désormais de se différencier selon trois grands critères, critères auxquels répondent les produits aujourd’hui les plus performants :
• 1. La promesse de valeur doit être supérieure à l’offre existante. C’est le cas par exemple de la marque Arizona qui a développé des produits infusés et non plus élaborés à partir d’extraits de thé.
• 2. Le ciblage doit dépasser la clientèle historique. Tourtel a par exemple attiré un grand nombre de consommateurs additionnels avec sa gamme de bières aromatisées aux fruits Tourtel Twist.
• 3. Enfin, le 3e critère, c’est la modernisation des « codes » de la catégorie. C’est pas exemple ce qu’il s’est passé pour certains jus de fruits réfrigérés qui ont été commercialisés dans les rayons snacking.


Mais même si le succès est au rendez-vous, les industriels doivent déjà penser au coup d’après et faire face à de nouveaux entrants qui ont fait des innovations de rupture leur chasse gardée. Citons là des TPE-PME comme Vitamin Well dans les eaux vitaminées, VaïVaï dans les eaux à base de coco, ou encore Slow Cow dans les boissons relaxantes. Ces acteurs cherchent aujourd’hui à gagner en notoriété avec différentes stratégies, par exemple en s’associant avec un incubateur chargé de les valoriser auprès des distributeurs, en développant leur propre force de vente, ou encore en recrutant un ambassadeur, comme Zlatan Ibrahimovic pour Vitamin Well par exemple. Ces produits pourraient devenir les pépites de demain, même s’ils restent aujourd’hui des produits de niche. Mais attention toutefois à ne pas considérer ces niches comme la panacée pour les opérateurs traditionnels. J’en veux pour preuve les échecs de Nesfluid sur les eaux de coco ou des smoothies Immedia de Danone. Ces déceptions semblent bien entendu inévitables et seront autant d’expériences mobilisables pour l’avenir. Autrement dit, si les ventes stagnent voire reculent, l’offre, elle, est en pleine recomposition.

 

Alexandre Boulègue, Les marchés innovants dans les boissons, une vidéo Xerfi Canal TV.


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Mots clés : IAABoisson SecteurEtude

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