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Le mépris serait-il la nouvelle arme de la séduction ? À première vue, les entreprises qui maltraitent leurs clients devraient disparaître. Pourtant, certaines explosent tous les compteurs. Elles les ignorent, les bousculent, les frustrent… et ces mêmes clients en redemandent. Sommes-nous à l’aube d’un nouveau paradigme marketing où l’arrogance devient un atout stratégique ?
Ryanair : l’art du mépris rentable
Michael O’Leary, patron de Ryanair, aime provoquer : « Vous voulez un billet à 10 euros ? Alors, ne vous plaignez pas si on vous traite comme du bétail ! » Pourtant, la compagnie affiche des records de bénéfices. Frais cachés, service client inexistant, conditions de voyage dégradées… et un taux de remplissage imbattable. Pourquoi ? Parce que l’ultra-low cost active un puissant biais cognitif : l’acceptabilité de la contrainte en échange d’un prix plancher. Quand le prix devient l’unique critère de choix, l’expérience client devient secondaire.
Apple : souffrir pour appartenir
Apple vend des produits ultra-premium… en imposant des restrictions que d’autres marques n’oseraient pas : chargeurs vendus séparément, ports propriétaires, écosystème verrouillé. Pourtant, les clients adhèrent, encore et encore. Pourquoi ? C’est le marketing de la rareté et du rituel. Acheter Apple, c’est entrer dans un univers exclusif où chaque contrainte devient un élément de distinction sociale. La marque a transformé ses limitations en privilèges, poussant les consommateurs à s’auto-justifier leurs achats coûteux.
Balenciaga : plus c’est laid, plus c’est cher
Balenciaga s’est mis à vendre des sacs aux allures de sac poubelles en plastique à 1 500 euros et plus. Provocation ? Non, une stratégie d’exclusion par l’absurde. Le marketing du snobisme repose sur une logique bien connue : plus l’objet est incompréhensible, plus il devient un marqueur de statut. Acheter Balenciaga, c’est revendiquer une supériorité culturelle qui échappe au commun des mortels. La laideur devient un code social, réservé aux initiés.
Pourquoi ça marche ?
Dans son livre « Théorie de la classe de loisir, publié en 1899 et toujours réédité, le sociologue Thorstein Veblen, avait déjà observé que les consommateurs recherchent des signes ostentatoires de distinction, quitte à accepter l’inconfort ou l’absurde. Plus récemment, Jonah Berger, dans Invisible Influence, publié en 2016, a démontré que nous choisissons souvent ce qui nous distingue, et non ce qui est objectivement meilleur.
La revanche du client ?
Se révoltera-t-il un jour ? Rien n’est moins sûr. Barry Schwartz, dans The Paradox of Choice, démontre que face à une trop grande variété d’options, nous sommes paralysés par l’angoisse et préférons nous conformer aux normes, même absurdes. Tant que l’exclusivité, le prix imbattable ou le prestige exercent leur attrait, ces marques continueront de prospérer.
Alors, le client est-il réellement le roi ? On peut en douter. Bien souvent, il n’est qu’une victime consentante, façonné par un marketing qui oriente ses choix en jouant sur ses émotions… et qu’il adore.
Sources :
1. Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir, réédition 2022.
2. Jonah Berger, Invisible Influence, 2016.
3. Barry Schwartz, The Paradox of Choice, 2016
Ryanair : l’art du mépris rentable
Michael O’Leary, patron de Ryanair, aime provoquer : « Vous voulez un billet à 10 euros ? Alors, ne vous plaignez pas si on vous traite comme du bétail ! » Pourtant, la compagnie affiche des records de bénéfices. Frais cachés, service client inexistant, conditions de voyage dégradées… et un taux de remplissage imbattable. Pourquoi ? Parce que l’ultra-low cost active un puissant biais cognitif : l’acceptabilité de la contrainte en échange d’un prix plancher. Quand le prix devient l’unique critère de choix, l’expérience client devient secondaire.
Apple : souffrir pour appartenir
Apple vend des produits ultra-premium… en imposant des restrictions que d’autres marques n’oseraient pas : chargeurs vendus séparément, ports propriétaires, écosystème verrouillé. Pourtant, les clients adhèrent, encore et encore. Pourquoi ? C’est le marketing de la rareté et du rituel. Acheter Apple, c’est entrer dans un univers exclusif où chaque contrainte devient un élément de distinction sociale. La marque a transformé ses limitations en privilèges, poussant les consommateurs à s’auto-justifier leurs achats coûteux.
Balenciaga : plus c’est laid, plus c’est cher
Balenciaga s’est mis à vendre des sacs aux allures de sac poubelles en plastique à 1 500 euros et plus. Provocation ? Non, une stratégie d’exclusion par l’absurde. Le marketing du snobisme repose sur une logique bien connue : plus l’objet est incompréhensible, plus il devient un marqueur de statut. Acheter Balenciaga, c’est revendiquer une supériorité culturelle qui échappe au commun des mortels. La laideur devient un code social, réservé aux initiés.
Pourquoi ça marche ?
Dans son livre « Théorie de la classe de loisir, publié en 1899 et toujours réédité, le sociologue Thorstein Veblen, avait déjà observé que les consommateurs recherchent des signes ostentatoires de distinction, quitte à accepter l’inconfort ou l’absurde. Plus récemment, Jonah Berger, dans Invisible Influence, publié en 2016, a démontré que nous choisissons souvent ce qui nous distingue, et non ce qui est objectivement meilleur.
La revanche du client ?
Se révoltera-t-il un jour ? Rien n’est moins sûr. Barry Schwartz, dans The Paradox of Choice, démontre que face à une trop grande variété d’options, nous sommes paralysés par l’angoisse et préférons nous conformer aux normes, même absurdes. Tant que l’exclusivité, le prix imbattable ou le prestige exercent leur attrait, ces marques continueront de prospérer.
Alors, le client est-il réellement le roi ? On peut en douter. Bien souvent, il n’est qu’une victime consentante, façonné par un marketing qui oriente ses choix en jouant sur ses émotions… et qu’il adore.
Sources :
1. Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir, réédition 2022.
2. Jonah Berger, Invisible Influence, 2016.
3. Barry Schwartz, The Paradox of Choice, 2016
Publié le jeudi 03 avril 2025 . 
3 min. 35
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